驰名商标是一个法律概念，其认定是针对扩大商标保护范围而设立的特别保护制度，也是国际上通行的做法，对于规制仿冒名牌行为起到了有效作用。但在实际执行中，有的企业把驰名商标当成荣誉称号进行片面宣传，则构成了不正当竞争，扰乱了市场秩序。
因此，在第三次修改《商标法》时许多学者提出修改驰名商标制度的建议，如：在商标法中原则性规定驰名商标行政认定条件和程序；增加司法认定内容，并对司法认定严格限定适用范围和程序，以避免造假事件的蔓延；规范驰名商标的使用，禁止以驰名商标做商业性广告。另外，针对驰名商标的扩大跨类（扩大）保护问题，补充规定界定扩大保护的认定标准和条件、需要考虑的因素，并原则性或列举性地规定扩大保护的例外情形，以避免驰名商标权人在特定情形下滥用权利损害其他竞争对手或非竞争对手的合法权益。例如，驰名商标与在先字号的冲突中即可能存在这种情况。
２０１３年《商标法》在第十三条中增加一款，作为第一款：“为相关公众所熟知的商标，持有人认为其权利受到侵害时，可以依照本法规定请求驰名商标保护。”将第十四条修改为：“驰名商标应当根据当事人的请求，作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定。认定驰名商标应当考虑下列因素：
（一）相关公众对该商标的知晓程度；
（二）该商标使用的持续时间；
（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；
（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；
（五）该商标驰名的其他因素。
在商标注册审查、工商行政管理部门查处商标违法案件过程中，当事人依照本法第十三条规定主张权利的，商标局根据审查、处理案件的需要，可以对商标驰名情况做出认定。
在商标争议处理过程中，当事人依照本法第十三条规定主张权利的，商标评审委员会根据处理案件的需要，可以对商标驰名情况做出认定。
在商标民事、行政案件审理过程中，当事人依照本法第十三条规定主张权利的，最高人民法院指定的人民法院根据审理案件的需要，可以对商标驰名情况做出认定。
生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。”
上述修改从驰名因素、认定机构、广告限制等方面，厘清了驰名商标保护制度，引导驰名商标回归其实质原意，限制驰名商标的滥用和过度宣传。