该规则指出,标语商标可能因为具有描述性而被驳回。如果标语是由普通消费者在正常情况下视为指示商品或服务或者其主要特征的词汇构成,根据英国1994年商标法》第3条第1款(c)项规定,该标语将被驳回。例如在第3类(洗衣用漂白剂及其他物料、肥皂、香料、香精油、牙膏、化妆品、洗发水等)商品上申请注册“ NEVER CLEAN YOUR SHOWER AGAIN”(可以翻译为“没有比这洗得更干净的了”)被驳回因为它以普通的语言描述了商品的用途。表述并不完全真实之事实并不重要,因为消费者对广告存在一定程度的夸张已经习以为常。然而,如果该标语以一种非常规的方式传达描述性信息,那么描述的显而易见性并不会对商标申请造成致命的障碍例如,虽然“ HOW TECHNOLO GY SHAPED THE WORLD"(可翻译为“科技塑造世界”)不能注册在出版、信息或展览之类的商品或服务上,但审查员已经准许了“ THE BEST WAY TOPREDICT THE FUTURE IS TO CREATE IT”(可翻译为“预测未来的最好方式是创造未来”)在第35、38类和第42类中技术相关的服务上注册为商标,因为它不是一种指示这些服务的常规方式,也不是普通的词汇。在衣服上申请“ AN EYE FOR DETAIL”(可翻译为“体察细节”)商标被驳回,因为它是一个普通短语,对衣服来说,不仅可以指消费者的特征,而且可以指商品的质量,如这种衣服的质量将会让那些注重细节的消费者感到满意。然而,仅仅是由公众熟知的短语构成商标之事实并不会导致商标申请被驳回,除非该短语的使用标明了商服务的主要特征,例如“ ITS NOT ROCKET SCIENCE”(可为“并不是什么高科技”)可以作为擦鞋服务的商标。广告中使用的标语经常是一些特定句子的缩略语，或者经广告中使用的标语经常是一些特定句子的缩略语,或者经常模仿一些公众熟知的短语。在审查时,往往要考虑该标识的完整含义。例如,在巧克力糖果上申请“ WHERE ALLYOURFAVOU- RITES COME TOGETHER”商标被驳回,就是因为它是“ This is where all your Favourites come together in one box”(可翻译为“所有你最喜欢的东西都集中在这个箱子里”)的简称。然而,虽然“ FROM THOUGHT TO FINISH”模仿了公众熟知的“ From start to finish”(“从头至尾”),但它还是被核准在第916、35、41类和第42类上注册,因为它不是指代该领域商品或服务的常规方式。
广告中经常使用一些含义模糊的标语,这种模糊性将有助于提高商标获准注册的可能性。例如,在第29类和第30类的食品上申请“ NATURE'S REAL THING”(自然界的真品)商标被核准,因为自然产品非常模糊。但是,虽然“ BEST BUY”(可翻译为“立刻买”)商标申请人认为它对消费者没有任何确切的描述性含义,但欧盟初审法院还是驳回了该申请。如果标语具有两种含义,其中一种是对商品或服务的描述,那么该商标不得注册。例如,虽然“ WE SET THE HIRESTANDARD”还有其他不构成对服务描述的含义,但还是驳回了在汽车租赁服务上的注册申请。