初始兴趣混淆在链接式广告领域的运用:PEI案。随着网络在人们日常生活和工作中的地位越来越重要,广告业也越来越看重网络领域,而且相关的广告技术也越来越多。在网络广告中,最常见的一种广告形式是链接式广告,如果消费者键入某一商标作为关键词进行搜索时,会发现有许多横额广告紧随着搜索结果而出现,这涉及一种被称为“ keying”的程序,即将关键词链接到横额广告上,因此对特定关键词的搜索将会在搜索结果中出现被链接的横额广告。由于链接式广告与特定的关键词相连,而特定的关键词往往与特定的群体相关,因此通过选择特定的关键词,广告主可以锁定特定的群体,取得最有效的广告效果。链接式广告的这种独特魅力,贏得了众多广告商的青睐,他们往往向搜索引擎营运商支付费用以确保他们的横额广告与特定的关键词相链接,而这种关键词往往是以他们竞争对手的商标作为主要目标。那么使用竞争对手的商标作为链接式广告的关键词,使得搜索该商标的消费者将在其搜索结果中看到该商标权人竞争对手的横额广告,是否构成商标侵权?美国第九巡回法院在2004年 Playboy EnterprisesInc.v. Netscape Communications Corp案(以下简称为PEI案中,以初始兴趣混淆为基础,判定如果广告商没有明确指出该横额广告不属于被用作关键词的商标之权利人,将构成侵权。
在PEI案中,被告是一家搜索引擎公司,它以几百条有关成人娱乐和性的词汇为基础,其中包括原告的花花公子(PLAYBOY)和花花公子玩伴( PLAYMATE)商标,向一些具有成人性质的公司打广告。用户使用这些商标作为搜索的关键词进行搜索,将会在搜索结果页面上出现原告竞争者的横额广告。在很多情况下,这些广告没有明确指出广告与原告花花公子公司无关,被告也没有要求这些公司发布的横额广告中应明确表示与花花公子公司无关。原告以商标侵权为由起诉到加利福尼亚中部管区联邦地区法院,区法院判定对原告商标的使用并不具有可诉性,因为被告和原告的竞争者都没有使用原告的商标来指示被告的商品或服务。