商品或服务是否类似的认定，应当建立在客观的基础上，而“客观的基础”并不意味着抽象的或固有的基础，实际上最为重要的是从商业角度来判断。欧盟法院认为，所有与这些商品或服务本身有关的因素都应当考虑，这些因素包括但不限于它们的类型、终端用户、使用方式，以及它们是否相互竞争或互补。欧盟认为，“包括但不限于”意味着欧盟法院仅仅列举了一些参考因素，商品或服务的类似不取决于任何固定或有限的标准，不存在一个可以适用于所有案件的统一标准，对某些特定案件来说，可能还存在其他因素作为该案法院列举因素的补充或替代。在认定商品或服务相似性时，最重要的因素至少包括以下方面:类型(组成部分、工作原理、外观、价值等);用途;使用方式;互补性商品或服务;竞争性或替代性商品或服务;销售渠道(尤其是在同一销售场所的摆放位置);相关公众;商品或服务的通常来源(控制产品生产的企业类型，尤其是对产地和生产方法的控制)。在任何一个特定的案件中，商标审查员都必须确定那些界定商品或服务关系的相应特征和相关因素，并确定每一个相关因素对界定商品或服务是否相似的重要性。例如，水的用途有解渴、清洗、冷却(机器)等，在将水与其他不同产品相比较时，选择对象是不同的。如果将水与酒相比较，对应的用途为解渴;如果与干洗的化学试剂比较，则选择清洗的用途。因此，比较的产品或服务不同，所选择的特征和因素各异。虽然在认定商品或服务的类似时，要考虑各种不同的因素，但这些因素在整个评价中的地位是不同的，有些显得更为重要，有些起着次要作用。具体哪些因素属于重要因素，需要在个案中，根据它们对产品或服务是否来源于同一个经营者或者经济上具有联系的经营者之影响来确定，而没有固定的标准。但通常来说，商品或服务的用途以及类型是决定作用较大的因素，下列因素的决定力则相对较弱:(1)用法。许多不同的商品都能以相同的方式使用，如药品和食品或饮料通常都是口服，但它们并不类似。(2)销售渠道。通常来说销售渠道是一个较弱的因素，除非考虑专卖店或超市中的相同区域。(3)相关公众。仅仅相关公众重叠之事实并不能体现商品或服务的相似，因为相同的顾客可能需要完全不同性质和来源的商品或服务。然而，如果销售渠道不同或相关公众较少重叠，对认定商品或服务相似很有作用。
商品或服务的认定因素之间往往与其他因素一起发挥作用，一般来说，产品的用途揭示了其消费者;产品用途和价格决定了这些产品是否具有竞争关系;产地和制造方法可能指明产品来源于同一经营者或者具有经济联系的经营者等。当然，这些也不是严格的规则，审查员必须从产品或服务最终是否相似这个角度来分析它们的相似程度。