中国近代商标设计始自19世纪末,那时外国洋货、洋牌几乎占领了我国市场。最初的西洋商标图案带有明显的洋化特征。例如,早年各大烟草公司推出的一系列带有纹章图案或西洋美女头像的标志便为此例。但随后,慑于中国民众的反帝爱国情绪,为销售商品,洋商纷纷改弦易辙更换商标,更多外国或中国制造商把目光投向中国民族传统图案,以期争取到更多的本土消费者。除吉祥纹样、传统图形外还有诸如花草图案、书法字体等中华民族独特的图形符号被近代企业选用为产品商标。例如,在商标中曾出现多种团型文字,虽然所书内容已并非“福”、“寿”等吉祥文字,而是商标的名称或产品简称,但整体风格仍然延续中国传统的图案文字表现形式,具有典型的民族特征;再如,我国民间从古至今一直流传不衰的装饰图形—盘常,以其独特的造型,齐整的结构被英商驻华联合烟草公司选为“地图”牌香烟商标的主体图案。此后,香烟销售量呈现稳定的上升趋势,商标图形起到了吸引和沟通消费者的重要作用。及至当代,盘常图案仍被反复引用一一中国联通公司便将其选为标志图案,其互为盘绕、相系的结构特征与通信行业自身属性甚为吻合。传统图形符号对于近代商标设计的影响主要有以下两点:
第一点,图案大多象征吉祥、如意,寓意美好。这是因为商标图形本身便具有一层内在的象征含义,这层含义不仅令图形具有亲和力,同时在所指层意义之外,又融入了传统的含义,使图形表达更加丰富,更富人文内涵。关于这点,英国学者阿奇博尔德?H.克里斯蒂是从一种经济利益的角度出发,对其加以解释的。在他关于图案学的著名论著中写道:“一种激发迷信想象力的补充图形可以使产品身价大增,因而没有一位工匠会忽略因它的出现而给产品增加的价值。如果这一图形或缺——可能只是一个问候或表示“好运”的符号,也会使他的产品具有某种缺憾。”(阿奇博尔德?H.克里斯蒂,2006)5这种由图案或特定符号带来的附加寓意是很有意思的研究课题,它随处可见,滲透于生活的方方面面,但同时它又具有极为深远的文化学含义。可以说,是一种沉淀于图形中,具有相对恒定指示含义的文化视觉符号。商标图形中的吉祥符号为标志增添了一层寓意美好的含义,这层意义将贯穿于受众对产品的整个消费过程,从挑选、购买直至使用,这层潜在的寓意都将伴随产品功能的消耗,影响着消费者的判断力与价值观。如果,产品本来的寓意还会进一步扩展,为商家赢得更多的潜在消费群。
第二点,图形外观精简美观,可视性强,特别是传统符号本身所具有的“标准化”特征—在图形选择与表意上具有相对稳定性,有益于特定信息的传达和观者的识别。除此之外,还需看到中国近代商标设计,在很大程度上仍是依靠人的直觉,而不是依靠科学的方法。在传统文化、语言和历史等囚素的影响下,人们总习惯于追求、使用已经定型的象征体系。这种情况也必然会造成近代商标图形在一定程度」的相似性。
在中国近代商标设计中,对传统符号的引用主要可以概括为两种基本模式:单一或同类别符号的直接引用和不同符号间的融合、拼接。