在中国近代商标设计中,较为常见的西方图形是传统的纹章符号。纹章图形在西方传统符号中具有极为重要的意义,被经常引用于各类标牌、标识奖章等常见符号设计中。它在中国的推广得益于20世纪初期西方标志的大量引人对于中国消费者而言也许并不理解纹章所具有的真实意义,但伴随纹章图形的流行,它已经成为一种最具西化特征的符号,在面对西方产品的倾销、挤压,纹章图形甚至成为了一种“品质”的象征,一种具有竞争力的符号。中国标志对纹章符号的频繁借鉴和引入,也成为一种具有殖民地经济特征的突出表征。但在当今社会,这层意义已被大大弱化,它成为一种标志的备选图案,一种具有异文化风格的图形符号。在西方文化中,纹章是一种按照特定规则构成的彩色标志,专属于某个个人,家族或团体的识别物。最初的纹章诞生于战场和骑土比武场,为此,它们大多采用对比度强烈的纯色,以及十分明显的单线条勾勒图案,以此突出使用者的身份。纹章的出现与封建时代西方社会新秩序密切相关。正如诞生在同一时代的姓氏以及开始成倍增加的肖像标志样,纹章为正在重新组织的社会带来了新的身份象征。它有助于将个人置于团体之中,并将团体置于整个社会体系之中。此后,伴随社会的发展和经济结构的变化,纹章不再专属于上流社会,普通人也可以拥有代表自己身份、职业和地位的纹章。在此基础上,纹章的功能也发生了变化,不再仅是一种具有特定意义的装饰符号,而是被广泛用于政府机构、团体组织、商业流通等多个领域。尤其是在纹章诞生地的欧洲各国,这一现象更为明显一一纹章图案不仅出现于各类历史遗物和古代建筑,也成为某一城市或政府机构银行、保险公司、商行、社团、大学、体育俱乐部,甚至某些商品的标记,如酒类商标便经常使用纹章作为产品的商标,以此突现其悠久的酿造历史和精良的家族式制作工艺。正像米歇尔?巴斯图罗在《纹章学—一种象征标志的文化》书中所述:“纹章既是一种社会代码,又是一种符号体系。它遵照习惯和规则,将一定数量的图案和色彩构成集中在盾形框线之内。”(米歇尔?巴斯图罗,2002)这种具有严格构图规则的图案表现技法便是我们所谓的“纹章术”。
一枚纹章由图案与色彩两部分组成,它们位于周边限定的盾形框线内,一些较复杂的纹章还在周围装饰各种花边、飘带,以及由各种动物、人物、旗帜、马甲、头盔等构成的支撑物,这些物体与盾形结构共同组成了纹章的框架。在中国近代商标中主要出现的使是模仿盾形结构的图案设计,以及带对称支撑物(主要是动物)的标志结构,此两者对中国早期标志设计影响尤为深远,特别是在对纹章图案的重新塑造上,出现了许多优秀的范例,更为难能可贵的是在学习借鉴的过程中,中国设计师为了迎合本土消费者的欣赏习惯和审美水平,将西方的纹章标志作了大胆的革新,融入了具有东方风格的图形元素,并使二者在视觉上达到一种最为和谐的平衡,这也是此类商标最具特点之处。下面将主要从盾形结构和对称兽结构两方面进行详细论述,突出其所具有的时代特点,以及中国化的图案特征。