西式图像配以中文注解
与前者相同,中国近代商标中也有大量以西方图像作为主体图案的标志设计。这些商标除标注有英文说明外,还配以详尽、鲜明的中文注释。此种情况主要表现于两类商标中:
(1)西方的产品商标配以中文标注
依据商标分类,此种类型应属于“洋”牌,其中也有一些专”牌,所选图案具有典型的西式风格,一些商标还附有英文名称或简略说明,加入其间的中文名称,以拼贴的形式直接插入图案或文字间,大多不做形象上的设计,商标整体呈现中西风格混杂交融的趋势,这种异文化符号间的交错对比正反映出殖民地时期,中国商标具有的典型特色。同时,英文图像与附加的中文注释,又体现出一种强势文化的输出,一种位于近现代经济运作模式中的跨文化营销模式。在此类商标中加入中文标注的意义是为了更便于其产品在中国的营销和推广。加上中文的译名,更方便中国消费者的认知,同时在称呼上也更加容易。(2)西式风格的图像配以中文标识
这是模仿西方标志设计的一类商标,在图像选择上采取了具有西式风格的符号,但因为其毕竟是本土产品,而且还要在中国推广,所以肯定要在文字标注上采用汉字标识。这样在整个商标的组合上便出现了一种有趣的形式,中西方文化的“融合”以这种鲜明的方式出现在中国近代社会,从个侧面反映出当时人们对这一模式的某种“期许”和“渴望”。同时,我们也可以由此推出,文化之间的碰撞与交融均是以图像的混合开始的,而这种混合也成为最鲜明的信号,昭示着不同文化之间吸纳与融合的进程。
对西洋商品的痴迷与国产商品的推崇形成了一种独具特色的宣传模式,其意义旨在令消费者在心理上达到崇洋与爱国情趣的双重满足。此点,最为鲜明地体现在商标所应用的诸多洋式名称,但与之矛盾的是对产品强调的重点在于它的国产背景,而不是如商标中显现的西洋风格。诸如贴有“溯自本公司创办之本意,原为提倡国货,藉免利权外溢而设,所有出品原料均属完全土产,所以较胜于舶来品哉(李丙仁,2003)“此种产品说明从另一侧面表现出中国人乐于模仿西方人的思想模式、生活习惯和消费方式。在商标中采用洋式文字,但同时强调国货产品与爱国之心,这种情况不仅受到当时社会环境与民众舆论的深刻影响,同时也反映出一种直观化、符号化的认知模式。在当时,洋文名称表现的是一种西式的“时髦”生活方式与消费理念,而且代表了产品中所包含的外来先进技术。