受到个体性思维影响的商标设计主要分为两个方面:首先是身体因素的影响,侧重于女性符号;其次是心理因素,侧重于对产品本身质量的判断,通过商标所传达出的一种鲜明的指示信息,从而影响消费者对这一产品的评判态度。
身体因素—侧重于商标中出现的女性符号(化妆品商标分析)
化妆类产品具有较鲜明的性别所属性,使用者多为女性,故而在产品包装和商标设计上也具有极为突出的符号特征。20世纪初期,中国市场上流通的化妆类产品主要有各种香粉、脂粉、雪花膏、润肤膏、香皂、香水、香油等,其中大部分产品都是国外品牌,或直接进口或在中国生产,从产品包装和商标设计风格来看亦是具有较浓郁的异域情调。其中也有一些商标釆用了具有时代特征的符号形象,或者延续传统的表现方式,但在细节处理上又不尽相同,大多采用现代平面设计的表现方法,线条简练,布局舒畅,图形特征明显。
选择化妆产品作为此章的研究课题不仅源于它所具有的鲜明性别属性,更重要的是从对产品装潢的分析中可以得出种符号性的系统特征:它具有较为全面的涵盖性,几乎包容各种与女性相关的符号因素;另外,因为处于20世纪初期,故而在表现形式上也具有了鲜明的时代特征——西化与中式、繁复与简练同见于此时的化妆产品商标中。
女性形象—对自身的模仿与重塑
女性形象总是被塑造成美好的象征,其温柔、善良、聪慧、可爱,是人们心目中综合了各种美的因素而形成的完美形象。在现代社会里,妇女形象更加明显地成为一种向大众传递信息的途径,象征着美好、优雅与青春。
一些女性文化研究者认为,女性的完美化再现是从男性的视角和男性的渴望出发的,它不仅依照男权社会的价值体系与思想模式而塑造,而且其所营造的美好、浪漫气息更诱导女性将此模式内在化,自我认同于广告、商标中的女主角,并“快乐地融合到这一复杂的体系中。商标中的女性符号表现的是女性对自身的审视和重塑,它为现实中的女性消费者创造了一种近乎完美的愿望,也是女性在消费时代,由男性提供的可供参照的他者。中国近代化妆品商标中的女性形象,依据表现内容可分为头像和全身像两类。比较而言,前者更为常见,也更适合于商标设计,例如云南三民春年社使用的“美人”牌香油发膏商标、上海百度化学香品厂出产的“康氏Kon's”香粉唇膏商标、上海永和实业公司的“美月”牌润发香油商标等均为此种形式。女性形象或为典型的中式风格,或采用鲜明的西方特征,头像以侧面或正面表现。20世纪初期,也出现了以女性全身像作为主体图案的商标设计,如上海永和实业无限公司使用的“侧影美人彩色圆筒”牌商标便为此中较典型的一例,该商标采用图案化的表现方式绘制一摩登女性在梳妆镜前精心装扮的场景,同时也表现出周围装饰物和精美边饰。这款极为精致的商标具有多种形状,或圆或方、或扁或长,依据产品包装物的不同形质作出适当调整,可谓20世纪初期中国产品装潢的出色范例。
从商标表现形式,又可分为具象和抽象两种类型:其中,前者主要以线条表现,勾勒出人物特征和具体形象,例如重庆立蒙化学工业社使用的“ My Beauty"牌脂粉商标,主体图案为一西洋女性头像,下方书写英文商标名称。较之前者,采用抽象构图形式的商标范例似乎更为常见,例如友罗化学工业社使用的“友罗(Euro)”牌香皂商标,图案以英文字母和拼音为主,其间插入用虚线勾画呈现的女性侧面头像,线条作虚、实对比,给人以和谐之感;而上海纳尔生化妆品公司使用的¨二女背倚YSN”牌脂粉商标,在图形设计上更为出色,整个商标采用对称构图,中间的英文标识同两边的图案达成视觉上的完美统-,通过线条的勾勒和色彩上的黑白对比,令商标图案极为醒目,并具有几何化的和谐美感。