心理因素——对产品的价值判断
这类商标是通过图形或名称表现产品所具有的独特属性商标符号的潜在意义可以激发消费者对商品的购买信心进而增加产品的销售额。这类图像或文字符号的所指意义侧重于对产品本身质量的判断,以及通过商标所传达出的一种鲜明的指示信息,影响消费者对这一产品的态度。从中国近代商标设计来看,设计师为了突出产品所具有的本质属性(包括产品质量、信誉等影响消费者进行选择和购买的信息),主要采取三种表现手法:第一种,通过图像具有的所指信息表现产品特征;第二种,通过文字表现,包括商标名称和附着于商标上的简短宣传性文字;第三种,以上两者的结合搭配。
在第一种形式中,最为常见的便是表现国货产品的商标图案,这也是此中极为典型的一类。除此之外,20世纪初期的中国商标设计师还使用某些具有宣传特性的符号类型,例如拇指(例如,火柴商标“第一龙旗”牌,便采用竖起拇指的手形作为商标的主体图案)、金盾、金杯等符号,在图形解读中均叮视为一种高品质的象征,商标设计者采用这些符号,旨在隐喻产品本身所具有的过硬质量。同时,金盾、金杯等奖励性的视觉符号也向公众传达出某种潜在的信息—这些符号代表了商家向消费者所作的承诺,是商品生产者通过商标图形对自身产品进行宣传的一种有力手段。而消费者在面对这些商标符号时,首先联想到的便是有关产品的质量信息,这些在生活中代表“卓越”、“优秀”、“信誉”等语汇意义的图形符号,将这一隐含寓意借由直观化的图形符号传达给公众,并在消费者心中投射下有利于产品销售的良好印象,从而进一步扩大产品的宣传和推广。除了使用直观的图像,设计师还利用了商标名称或标注文字作进一步的阐释。有关商标名称的典型例子有笔类商标“独占鳌头"牌、香水商标“越陈越香”牌、中药商标“德字”牌、花生酱商标“可口”牌、冷热水瓶商标“安全”牌、中药商标“安字”牌等。这些商标名称的总体特点均是通过有意味的文字向公众传达与产品质量有关的信息。举例而言,香水商标越陈越香”牌,其名称着重点出了香水产品的特性,并通过陈”字点出生产的工艺特点与产品本身所具有的优良品质不会因为陈放时间的久远而丧失香气,反而如美酒般“越陈越香”。从表现方式来看,这应属一种夸张性的展现手法,通过夸大产品的最显著特点达到宣传产品的目的,同时也令该商标更易识別和记忆。再如花生酱商标“可口”牌,其名称旨在突出食用性产品所具有的味觉特征,以此达到吸引消费者的营销日的。与之相同,冷热水瓶商标之所以使用“安全字,其根源在于突出产品在使用中的安全,这也是抓住产品的使用价值进行商标利益上的创意和构思。与之稍有不同的是笔类商标“独占鳌头”牌和中药商标“德字"牌两类,它们代表了一种更为笼统性的设计创意:借由某些表现良好信誉或过硬质量的基本语汇隐喻产品自身的优良品性,这些词汇并不要具有产品种类上的特指性——如上文所述之“可口”、“安全”等,只需表现产品的高水准这一概念性含义郎可,无需作细节上的陈述。从表现效果来看,具有与上类商标相同的特点。在商标中加附标注文字,是中国近代商标设计的一大特点这些文字有的是配合商标进行产品宣传,有些是直接对商品本身进行额外标注,以此强调商品的质量或独有特性。此中,最为典型的是布匹类商标,文字经常标注于方形商标的左右两侧,典型的宣传性文字有:“地支商标,全球欢迎“真色实染,永久不变”、“特别精美,顶上面纱”、“电机精制,出品优良”、“精工制造,特别改良”、“特别改良,加重加长”、“除短剔破,王林秀制”、“敬惜字纸,功德无量”、“拣选顶上头号纱线,织造格外加工考覆”、“本厂精织市布,颜色真染不退”、“国产布匹,品质精良”、“三星商标、优美蜡线等多种表述方式。这些文字作为一种商标的附加信息,起到了类似于广告式的宣传作用,有利于产品的推广和吸引更多的消费者,同时也对生产企业的发展起到了一定的促进作用。但这种介于广告式的宣传口号并不适用于所有产品商标,它会受到商标形制、图形风格、产品种类等众多因素的影响。而且,随着广告本身的发展,此种附于商标中的宣传文字也将逐步减少。