现代创意学教皇——大卫?奥格威说:“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合,一个伟大的创意能改变我们的语言,使默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。从某种意义上说,品牌之所以成为品牌,一定具有极其鲜明的“个性”,这种独特的“个性”,牢牢地吸引着消费者,使人过目不忘、印象深刻,品牌因此大行其道。如何塑造品牌的特别之处”呢?
呈现方式別具一格
品牌必须有与众不同而且严谨的呈现方式,它的呈现方式一定要贯彻一致,就像如果我们有一个朋友,讲话常用不同的方式,按他们心情随意而定,这一定会令你感到迷惑。品牌必须看起来、感觉起来有一致性,并且描绘出一个符合定位的视觉风格,最简单的实验是“识别测试”。选择一堆广告,把上面的商标或者品牌名字都拿掉,如果消费者仍然能够从中认出这是哪家的品牌,那么就说明你的品牌建立得比较成功。要让品牌呈现方式别具一格,必须充分了解消费者购买心理,把握好他们消费动机、需求、行为模式、消费决策模式,使产品在他们心目中达到感性形象,才能诱发消费者的欲求和联想。企业一旦能了解他们的心理,才有可能培养他们的“偏爱”,这时,他们就会产生对品牌形象的偏爱, 从而实现购买。非同质化的包装感受
这对通常都讲理性的生意人来说,听起来要能挺奇怪的,然而,当要求我们去定义一个品牌时我们的定义通常是:“品牌是消费者对产品的感受”。感觉是看不见的,不容易描述的,不容易定义的,不容易捉摸的,不空易创造的,感性的内涵对于品牌而言却是至关重要的,IBM是一个科技公司,但人们对它的感觉和对惠普的感觉就很不一样,美国运通卡是一张塑料的卡片,但人们感觉它和万事达信用卡很不一样。目前,同质化的产品泛滥成灾,消费者很难凭借“记号”而在同类中有所区别。如果你的产品要想畅销,就少不了特别的“记号”,也是品牌产生的基础。消费者对产品的认识有理性的一面,如质量、功效、价格、外观等,也有感性的一面,如品位、形象、魅力,时尚等等,能使消费者心理上、情感上得到满足,毕竟他们是“花钱买感觉”,你要是与众多的产品一个模样,那么,品牌的特别便无从谈起,等于你主动放弃在他们面前表现的机会。