介于一牌多品和一牌一品之间的副品牌策略从本质上讲,仍然是一种品牌延伸策略,它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌产品的销售。从海尔的实践看,副品牌战略确实对统品牌战略进行了有效补充,成功避开了多品牌战略和统一品牌的陷阱。
副品牌利于商品同中求异。企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔,家电品种繁多,所有家电都称海尔不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”“帅王子”“小小王子”等。副品牌凸显商品个性之美。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性,副品牌正好能弥补这不足。如“画王佳影”形象地表达了“松下一画王”彩电的显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳等优点;“神童”轻灵地展示了“海尔-神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。
副品牌预留未来发展空间。主品牌形象在竞争中往往不便做大的变动,副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。
副品牌兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激,树立新的概念,创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。如“即时洗”“健康快车”“美之声”“冷静王”等,容易拴住消费者的心,缩短与消费者的时空距离,促使消费者把购买欲望转化为行动。
副品牌构筑新的竞争优势。副品牌不断撞入消同仁费者视野,不仅加深其主品牌的印象,还可嬴得规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等新鲜感觉,提升对主品牌的信赖感和美誉度。在这方面,海尔就比科龙、春兰等占有优势。
副品牌绕开一些法规限制。如《商标法》规定商标不得釆用商品质量、主要原料、功能及其他特点,如‘轮船’为商标名称”。采用副品牌就可以有效地回避这一规则限制。如海信可以打“海信-智能王”广告,但不可注册“智能王”商标。