驰名商标的知晓程度—为相关公众广为知晓。
知晓程度与商标的促销功能是成正比的,知晓程度越高,市场影响力越大,对所标示的商品或服务的促销功能越强,也就是说,在公众中的广为知晓构成了驰名商标的价值基础。在信息社会,商品或服务的信息、商标的信息数不胜数,消费者选购商品或服务的时候总是愿意选择那些他们已有满意消费经验的品牌或者耳熟能详的品牌进行消费。由于驰名商标的所有者经营的商品或者提供的服务质量稳定,信誉卓著能得到消费者的信赖,久而久之,就能形成一个相对稳定的消费群体商标也就具有了较高的知名度。随着这一消费群体的扩大,商标的知晓程度也更高更广。可见,知晓程度决定了消费群体的大小,进而决定商标的价值。换而言之决定一个商标标示的商品或服务的消费群体大小的,是与消费群体相关的公众中的知晓程度,一般无须社会所有公众。因而,对驰名商标认定中的“公众”可以限定在“相关公众”中。如前所述《联合建议》中将驰名商标认定的知晓程度的范围建议在“一定领域内”即可,同时在其第四条“发生冲突的商标”中,允许成员国选择将在一国“一定领域内”公众中驰名与在一国“所有公众”中驰名的商标保护程度作一定的区分:在跨类保护中,“该商标的使用可能会以不正当的方式削弱或者淡化驰名商标的显著性”,“该商标的使用会不正当地利用驰名商标的显著性的”,成员国可以要求该商标应该符合在该国全体成员中驰名才将前述行为认定为侵权行为;而一般的“该商标的使用会暗示其使用、提出注册申请或注册的商品或服务与驰名商标所有人之间存在联系并且可能会损害驰名商标所有人的利益”的行为认定为侵权行为的,则只要求在一定领域的公众中驰名即可。将驰名商标认定中的知晓程度针对的对象限定于“相关公众”(“一定领域内的公众”),指的是包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者,生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。一般而言,标示一般消费型商品或服务的商标拥有更多的知晓人群,而标示其他类型的商品或服务的商标则只有较少的知晓人群,“相关公众”的限定可以避免在驰名商标认定中可能存在的对后者的不公平。
所以,只要在相关消费者、销售者等相关人员中建立了这种商标广泛的知名度,就可以认定为驰名商标。当然,广为知晓的“广为”究竟广到什么程度这是很难量化的一个概念,即使再科学的立法也不可能对此作出量化标准,只有依赖于认定机构在实践中不断累积经验才能形成相对统一的标准所以一般立法上只作原则性规定,以列举的方式列明可以作为知晓程度认定的相关因素。