简单来说,我们对商标权保护制度可以从反不正当竞争的角度来理解——商标权保护制度为商标权人(包括驰名商标权人)提供了一种有力的对抗一切不正当竞争行为的法律武器,无论是对普通商标保护的“制止混淆”的规定和对驰名商标保护的“制止暗示联系”规定(包括反淡化理论与实践),其目的都只是为了阻止竞争对手不当利用权利人的商业信誉的“搭便车”行为或者他人对商标与其所标示的商品或服务之间连接的不当损害。由于驰名商标声誉已经超出了区别商品或服务传统功能的价值,如果没有法律障碍,其仿制的利益就越大,因而提出享受更宽的保护,要求有权禁止第三人从该商标的显著性或者声誉中获取不当利益或造成损害的行为,也就具有了正当性。
正如威廉?M.兰德斯、理查德?A.波斯纳《知识产权法的经济结构》一书中指出的,一个商标对于以之来表示其品牌的企业而言,它的价值在于,通过该商标所传达或者体现的有关该企业品牌品质的信息,可能节约了消费者的搜寻成本。该品牌的品质声誉以及因此的商标价值,依赖于企业在产品质量、服务、广告等方面的花费。一旦创立了这样的声誉,该企业将会获得较多的利润,因为重复购买以及口耳相传将提高销售量,并且因为消费者愿意为搜寻成本的节约和持续稳定品质的保证而付出的较高价值。
普通商标的功能是区别来源,其保护目的就在于制止消费者及其他相关公众对商标所标示的商品或服务来源的混淆,因此,其保护范围限定在同类或类似的商品或服务领域,侵权与否的判断标准就在于是否存在有相当数量的相关公众被误导、被混淆的可能。而驰名商标意味着优良的商品品质和较高的企业信誉,由于其高知名度,相关公众对其了解程度更多,对商标的印象也更为深刻,比之一般商标更容易识别,更不容易被混淆。换句话说,越是高知名度的商标,越不容易被混淆。越是高知名度的商标越被消费者认同,其所标示的商品或服务销路越好,商标的商业价值也越明显,也就越容易被他人仿冒或者不当利用而牟利。因此,对于驰名商标的保护制度如果仍依据“制止混淆”原则来设定,将不能对驰名商标提供有效的保护基于这一认识,人们提出了驰名商标的特殊保护问题,国际组织、各国立法也一直在探索驰名商标保护的范围设定,力求在驰名商标所有人与公众之间划定一个合理的界限,平衡双方的利益。从前述驰名商标保护制度的发展历史可知,不管是国际商标立法还是国内商标立法,对于驰名商标的保护都正经历一个从弱到强的基本趋势,即:从一国境内保护发展到国际保护、从商品商标扩展到服务商标、从相同类似商品或服务的商标延及到非同类商品或服务的商标的趋势。但对于驰名商标究竟保护的何种程度如何量化“为相关公众知晓”的标准、如何界定TRPS协定中的“暗示与驰名商标存在联系并可能造成驰名商标所有人损害”的侵权标准驰名商标中的高信誉商标是否应该设立更高的保护等问题仍有待进一步探讨在驰名商标所有人的利益日渐扩大的现在,如何防范驰名商标权利人滥用权利也逐渐开始研究。不过由于商业利益的驱使和利益集团对于立法的影响,尤其是发达国家拥有众多最有价值的商标,可以预见的是,驰名商标的保护制度将继续倾斜于商标权人的利益,同时,在驰名商标中也将因驰名程度的不同制订不同的保护范围和保护措施,对其中的高信誉商标(或者称为“在全体公众中驰名的商标”)将给予更强的独占权。