打造驰名商标与企业核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。个商标要世界驰名往往需要几十年,甚至上百年的时间,而保持驰名商标同样是非常艰难的。如果出现严重质量问题,如三鹿事件,不仅使得企业彻底破产,而且也使得多年积累的商标信誉毁于一旦。同样,企业核心竞争力培养也非朝夕之功,需要一项长期的、根本性的战略,需要企业本身成为个富有创新精神的学习组织,在不断地学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以摹仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。
另外,对核心竞争力来说,它是一组知识、能力和技术的集合体,它是企业中许多不同部门和个人相互作用产生的,它体现企业的整体功能,而不是企业的某个部门或某个人的作用。因此,企业核心竞争力的形成,必然是企业整体优化的结果。而驰名商标的形成过程也绝不仅仅是广告的运作,更重要的是企业文化和核心技术的整体策划,也是企业综合实力的体现。实际上,驰名商标的形成过程和企业核心竞争力的形成过程根本上是同一个过程,从这个意义上看,驰名商标和企业核心竞争力是一块硬币的两面,本身是不可分割的。
不仅如此驰名商标与企业核心竞争力能够相互促进,在时间上基本同步。毋庸置疑打造驰名商标需要企业综合实力做后盾,而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。而一个良好的驰名商标反过来又作用于企业,带动企业的管理创新技术创新营销创新帮助企业凝聚人心,获得各种各样的金融支持和政府的优惠措施,从而为企业不断地提升和创新企业核心竞争力创造一个良好的外部环境。从这个意义上讲,打造驰名商标是企业核心竞争力提升的外在表现,企业核心竞争力的提升则是打造驰名商标的目的与归宿。如果把企业比作一幢大楼的话,核心竞争力就是其支柱而驰名商标则是其华表,谁也离不开谁。总之,正是由于驰名商标与企业核心竞争力之间这种非常密切的关系使得驰名商标本身也成为企业核心竞争力的重要组成部分,由此形成了种“品牌竞争力”,也就是驰名商标竞争力。有的营销专家把这种品牌竞争力当做第一竞争力,是核心竞争力中最重要的部分。而我国企业与跨国公司相比最缺乏的就是品牌竞争力。驰名商标能不能在市场上立得住脚,为消费者所认可,最终决定着企业在市场竞争中的赢利能力。
尽管驰名商标对于企业核心竞争力有着积极的促进作用,但是企业核心竞争力依然是打造驰名商标的基础。没有核心竞争力,产品的品质就无法保证。而驰名商标最终以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水、无本之木。而我国目前不少企业在打造驰名商标方面存在着两个重大的误区:一是单靠广告。除了广告,还是广告,把驰名商标的打造寄托在重磅媒体的广告轰炸上,产生过不少如秦池酒这样的广告标王,结果各领风骚三五月,就无声无息了。即便是广告本身,也是思维贫乏创意雷同,以为只要“量”到了,其他什么都可以忽略。在电视上搞疲劳轰炸,使人心烦。知名度倒是有了,但是美誉度没了,最终是得不偿失;二是投机取巧。抓住现在驰名商标认定过程中的缺陷,或是托关系送礼,或是自己设计虚假的商标侵权案件,以求得通过驰名商标的行政认定或司法认定。这两种做法都是本末倒置,离开企业核心竞争能力,驰名商标就是镜中花水中月。毕竟,只有企业核心竞争力才是企业的支柱,没有这些支柱,勉强制造出来的驰名商标的华丽外表,根本经不起市场竞争过程中的风吹浪打。