品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略,是一个动态的发展过程。在这个完整的战略过程中,大体上可以分为品牌传播和品牌保护两个阶段。在每一个阶段中,驰名商标都发挥着非常重要的作用:
在品牌传播阶段,驰名商标是推定品牌战略成功与否的重要标志之品牌的传播阶段是创建阶段的延续。所谓“品牌传播”,就是以特定品牌理念为出发点,以广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知,因此也是竞争者的理念与消费者全面接触的阶段,它直接验证厂商的品牌理念与市场的融洽程度。同时,品牌的有效传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播既是诉求品牌个性的手段,也是形成品牌文化的重要组成部分。可以说品牌战略的成功与否关键看它在这个阶段的表现。
衡量品牌传播是否成功一个最为显著的标志就是看其是否成为驰名商我们知道,所谓驰名商标,是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。目前,我国对驰名商标的认定分为行政认定和司法认定两种途径,不管是哪一种认定路径,其实都是对品牌的传播范围和声誉的肯定因此,成功的品牌战略必然催生出一批驰名商标,海尔、诺基亚、三星等,莫不如此。反之在成为驰名商标后,一般可以反向推定企业品牌可能具有较高的知名度和声誉企业的品牌战略获得一定的成功。正是在这个意义上我们可以说驰名商标是衡量企业品牌战略成功与否的一个指针。不过,成为驰名商标并不绝对地表明企业品牌战略就必然成功。在现实当中,司法认定途径存在着被滥用的情形,一些人把司法认定当做“争创”驰名商标的捷径,甚至不惜通过构造假案达到目的。在业内引起广泛关注的“两个康王驰名商标之争”就是一个典型案例。200年5月,汕头市康王精细化工实业有限公司以李朝芳注册的“中国康王”网络域名侵犯其商标权为由,在安徽省宣城市中级法院提起诉讼,请求判决其康王 kanwang”商标为驰名商标,并得到胜诉判决。而云南滇虹药业集团股份有限公司的“康王”注册商标则在更早之前,在两次诉讼中均被法院认定为驰名商标,而被“云南康王”指控侵权的正好是“汕头康王”。宣城中院随后在再审中查明,“汕头康王”为了获得驰名商标认定,策划了一起虚假诉讼,其代理律师找到一位叫李朝芳的农民工身份证复印件,找人注册相关中文域名,然后以该域名侵权为由起诉。宣城中院后来判决撤销了“汕头康王”的驰名商标认定。很明显这样子认定的驰名商标其实根本不能证明企业品牌战略的成功。