在商标设计和注册完成以后,最为重要的任务就是如何打造、培育驰名商标这是整个儿商标战略中最为关键的环节。而驰名商标的培育是个系统工程,下文所叙述的产品质量、广告、包装公关活动、售后服务等仅仅是其中的几个重要的因素还有其他众多的因素,例如企业领导人个人的言行都可能影响驰名商标的培育。
商品品质
商品品质是打造驰名商标过程中最为重要的因素,也是其他一切环节、步骤的基础。商品品质要是出了问题,其他一切努力都会打了水漂。海尔集团为了创驰名商标,从1985年就推行全面质量管理,提出了“谁砸了产品的牌子,就砸谁的饭碗”的宗旨。又如江苏红豆集团为了实施商标战略,提出了“今天的质量就是明天的市场”的口号,把提高产品的质量看做打造驰名商标的基础。红豆集团在生产过程中严把质量关,不让不合格的产品出红豆的大门。有一次,意大利某客户与红豆集团签订了一份服装来样加工合同,当车间的工人已加工好3万件服装时,发现意大利客户的来样中错了一个外文字母,其过错不在红豆集团,红豆集团本来可以继续按来样进行加工,但红豆集团却下令车间立即停产,电告外商协商解决此事。由于红豆集团充分利用了本地区的资源优势,在生产过程中严把质量关,不失时机地宣传自己的形象,大大地提高了“红豆”商标的知名度和声誉。
对商品所要求的质量的内涵有着深度理解:首先,驰名商品的质量标准是符合顾客的要求。在市场经济中,所谓高质量,其内涵已远不是仅仅符合商品内在的物化指标,而是适应市场需要满足用户要求。质量的最终标准来自市场,来自消费者。产品的质量适应消费者的生活水平和消费观念的变化,并且不断提高,才可能成为驰名产品。
其次,质量是生产出来的,决不是广告吹出来的。产品的质量来自于工作的质量,做错了再改,要花费成倍的资金、时间和精力。因此,日本企业界提出“第一次就做好”的口号,这是获得高的质量的捷径。再次,追求完美。没有完美的产品,但必须时刻保持对完美的追求。产品的质量是经过多道工序、多个环节,由众多职工共同努力形成的,只要其中稍有差错,辛辛苦苦营造的驰名商标就会毁于一旦。因此,完美无缺是驰名商品永恒的追求。这既是消费者对驰名商品的要求,也是驰名商品击败众多竟争对手的关键。德国宝马汽车公司的宗旨是“力臻完善,永不罢休”。
再其次,要不断地改进技术,开发新产品。企业要充分利用新技术,不断开发新产品,满足消费者不断变化的要求,这是打造驰名商标的重要条件。以生产企业为例,要提高产品质量,至少要加大研发投入、筹划设计方案、改造生产环境、改造工艺流程加强质量技术监督等,人无我有,人有我优。只有这样,产品才能在市场上受到公众的高度评价,获得广泛的信赖,畅销不衰,为打造驰名商标奠定最为重要的基础。
最后,提高应对质量危机的能力。生产经营过程中难免会出现一些质量危机,如何应对直接涉及驰名商标的培育。如PG的“SK-Ⅱ”化妆品曾被起诉含有腐蚀成分;亨氏、家乐福、肯德基被报道与“苏丹红”有染,但没有一个品牌倒下。相比较而言,2001年的南京“冠生园”月饼陈馅翻炒事件,使得这个有着70年历史的驰名商标在一夜之间倒下,这就值得我们深思。因此,企业应从打造驰名商标战略的高度处理,迅速分析问题,找到原因,及时决策,属于本企业的错就勇敢地承担责任,并公开解决方案与杜绝的措施。不需要承担责任的及时查清原因,给社会一个合理的交代。历史上,强生公司处理的“泰诺”案件就是一个成功的范例。面对投毒事件,公司决定将全球所有的产品召回,且主动承担所有消费者的检查费用,虽然损失1亿多美元,但却收到了很好的效果,并及时将该类产品的生产包装改变,杜绝此类隐患,重塑“泰诺”商标在消费者心目中的形象。