商标显著性与价值有学者认为:“商标的价值是使得某个商标区别于其他所有商标的东西与商标显著性中‘区分’的一面相对应。但显著性中所谓的区别’主要是指产品出处的不同,而商标价值则包含了产品出处、质量、成分、品位、风格等全方位的区别,商标意义有多丰富,商标价值所区分的内容就有多丰富。”产品的上述区别是建立在来源区别的基础上的,但正是对产品质量、成分、品位等方面的具体区分才塑造了消费者对于来源的区分,因为对于消费者不可能也没有必要对产品的物理来源加以实地考察,在他的脑海中正是对产品的各种词语描述构成了对来源的认知。这不仅是符合逻辑的,也是符合消费者认知商标的过程的。也正是从这个角度来说,“产品全方位区分的总和或者总体效果正好反映了产品出处的区分。离开了产品质量、成分、品位乃至风格的区分,出处区分就沦为抽象的区分,也会因此而变得模糊,甚至完全丧失。可见,商标价值虽然不能与显著性的区分’意义画等号,但要严格划分二者的疆界则既无必要也不可能”。
对意义与价值的区分是结构主义符号学的重要思想,也正是基于该种分类,毕比才将显著性分为来源显著性和区别显著性,并构筑了其对商标显著性的基本观点。在他看来“意义”所代表的是“能指”与“所指”之间的纵向关系;价值则表示商标符号与其他符号相比的横向关系。按照符号学的传统观点,意义并非词语内在所具有的,而是完全建立在外在的对比关系之中。“语言既是一个系统,它的各项要素都有连带关系,而且其中每项要素的价值都只是因为有其他各项要素同时存在的结果。”语言符号不是通过它们的内在价值,而是通过它们的相对位置而起作用的。价值这个词是指语言系统中各要素与所有其他要素的区别、对比关系的综合。
商品经济的发展孕育了商标的产生和发展,大量经营者使用商标,登记商标,虽然使用者、申请者并没有主观意图,但客观上商标符号形成了庞大而复杂的商标符号体系,在这个体系中可以按照商标的“能指”是文字、字母、颜色还是图案进行分类,也可以按照商标所使用的产品种类进行分类,但最重要最本质的分类是依据商标显著性的有无及强弱所进行的分类。在这种分类之下,商标符号形成了一个类似于语言符号体系的体系结构,而符号在体系中的位置决定了它的价值。
值得注意的是,在符号学领域中,语言符号具有示范性的地位。正是由于瑞士语言学家索绪尔对语言符号的分析,才引起了广泛的注意,并将研究语言符号的方法运用到其他人文科学。庞大的语言体系和习惯性的语言逻辑结构,是商标符号体系所无法具备的。在语言符号中,“能指”与“所指”并不存在任何联系,但对商标符号来说,商标选择往往与商品的种类、性能存在着密切的联系,并不存在对商标符号的任意选择。