普乐士教授与毕比教授都将符号学中标识功能的发挥划分为“意义”和“价值”两个层面,其中“意义”表示着通过一个“能指”引起一个“所指”的过程,而“所指”相应的能够引领对一个对象或客体的识别,符号的这一方面经常被概念化为符号的“纵面关系”。另一方面,“价值”被描述为要件中的“平面关系”,并涉及对要件的区分。不仅“能指”和“所指”是“完全的区别性,但对它们的界定不是由积极内容所确定,而是由它们与体系中的其他词语的否定性关系所界定”。普乐士教授认为,商标法保护商标以致“能指”(词语或标识)能够有效和准确地唤起“所指”(公司的商誉),为了使得消费者能够有效地准确地识别对象(所寻找的商品或服务)。在这种模式下,经济学上的搜索成本代表着消费者头脑中从“能指”到“所指”再到“所指对象”思维过程拖延的符号性概念。
“意义”和“价值”概念虽然产生自语言符号学,但对于观察商标的模式运行来说,都具有重要的价值。商标如同词语和句子,是在由其他商标所组成的体系中发挥功能的。“商标并不是不能精简,不能分割的东西,相反是所指对象与符号之间的一套关系。”与某一词语如何影响另一词语发挥功能相似,商标对于体系内的其他商标的功能的发挥具有一定的影响力。虽然它的表现并不明显,但这一模式必然会追踪商标内部意义的过程和商标之间的价值地位。例如,一个“能指”( Signifier)要转变为“符指”( Signify),该“能指”必须具有区别于其他商标的特性;因此,如同在语言学中,在商标中对“价值”的分析是对作为一个整体的商标“意义”的审查来说的,是不可或缺的部分。商标显著性与意义
毕比教授曾经指出:“商标的所指不能仅仅满足于包含任何意义,它必须具有标示来源的含义。”商标的意义不限于显著性,显著性仅仅是商标意义的部分内容。有学者认为,商标显著性与意义之间的关系并不是一成不变的,在商标出现之初,它的功能也仅限于标示商品的来源,借以维持交易正常进行所必需的信誉机制。“在这种情况下,商标的意义与商标的显著性无疑是相互重合的。但在当今社会,商标特别是驰名商标的意义早已不限于标示产品的出处,企业营销活动和铺天盖地的广告给商标赋予了丰富的含义。”一方面,紧跟时代潮流的广告媒体,对商标大肆宣传并赋予广泛的联想,把舒适、魅力成功、科技进步都赋予相关品牌的商品,不断刺激消费者通过购买商品来“填平”内心的欲望;另一方面,商品的生产者还通过明星代言的方式使得商品的特殊品质被人格化和具体化,使得人们将对明星的喜爱、关注和崇拜转移到明星所代言的特定商标的商品上。因而,从这个角度来说,现代生活中我们的消费行为不可能再是纯粹的对物的消费,更多的是对商标所承载的意义的消费。有学者认为:“尽管如此,显著性在商标的意义中仍然处于核心地位,可以说,商标的所有意义都建立在显著性的基础上,失去了显著性,商标即便依然具有一定的意义,也会变得模糊不清。另一方面,商标意义的强化和丰富也有助于显著性的获得与加强,使得商标能够引起更多消费者的注意力。”正是由于商标所具有的显著性,才使得消费者能够将某一个商标与特定的意义联系起来:一看到“BMW”及其蓝白相间的圆形图案就想起人车合一的驾驭乐趣,一看见凯迪拉克充满贵族特色的盾牌徽章就让人联想起其贵族的气质。显著性不仅与来源有关,而且与来源的知名度、良好的商誉有着密切的关系显著性的存在与强弱对于意义的产生与发展具有重要的作用。
作为符号的商标,它的“所指”是作为抽象意义上的来源。但美国学者谢希特认为,现代社会中商标的标示来源功能和质量保证功能已经衰亡,商标根本不会像经济学家所描述的那样发挥传递商标所贴附商品和生产者的信息,相反,商标的意义来源于人们对于商标所代表的产品特性或塑造生产者商业信誉的“描述性词语”,更来源于关于该产品或生产者的广告宣传,使用不同的词语描述来源构成商标在意义层面上的差异性和区别性。本书认为,谢希特的观点也有商榷之必要。商标的意义只能来自于抽象的商品或服务来源,而不可能来自于某种商品或商品特性。如果将商标与某种商品或商品的特性一对应,所有人对于商标的理解将是相同的,商标将无法发挥其区别性。要理解商标的意义就要将它放在公认的符号机制中,观察它在使用中所发挥的功能,才能确定它的意义。