驰名商标是《保护工业产权巴黎公约》等国际公约的产物,更是世界经济体化的产物。无论是采用使用取得原则的国家,还是采用注册取得原则的国家,所取得的商标专用权都要遵循“知识产权的地域性原则”,“作为一种专有权在空间上的效力并不是无限的,而要受到地域的限制,即具有严格的领土性,其效力只限于本国境内”。而驰名商标完全不是这样:按照《巴黎公约》第6条之2的规定,即便驰名商标在该成员国没有注册,但是该商标事实上在该国已经广为人知,经该成员国主管机关认定,该驰名商标的所有人,对在他之前申请或注册的相同或相似商标,有权要求主管机关不予注册或撤销注册并禁止侵权人使用该驰名商标,驰名商标获得法律的全面保护。驰名商标是最强的商标,拥有最强的商标显著性,它的商标显著性甚至跨越了国界。在世界经济一体化的今天,贴附着商标的商品和服务在世界范围内流转,跨国公司在海外的直接投资、商标的许可贸易以及各种传播媒介对于商标的大肆宣传,都使得一些商标的知名度超越了国界,为不同国家消费者所熟悉。驰名商标不仅仅标示了商品或服务的来源,它还代表了良好的商誉和相当高的知名度。《巴黎公约》的起草者出于解决知名商标在他国被抢先注册的问题,提出了驰名商标的特殊保护的概念,但它在客观上也造就了一种显著性最为强大的商标。
从商标显著性来看,驰名商标概念的出现无疑给传统的商标显著性力量增加了新的内容。如果将商标显著性看作是获得商标专用权的前提,那么驰名商标无疑应当具有最强的显著性,否则怎么会获得最强的商标法保护。但问题是从国际条约到我国的商标立法,驰名商标的判断强调的是商标的知名程度和使用强度,而不考虑商标是否具有显著性。是否在判断驰名商标时,对商标显著性的考虑已经不是重点,商标的商业使用效果才是决定是否授予特殊保护的关键?