商标显著性概念是建立在对固有显著性与获得显著性的分类基础上的,按照商标具有固有显著性的强弱依次将商标分为臆造性商标、任意性商标、暗示性商标、描述性标志和通用名称。具有固有显著性就可以获得商标专不具有固有显著性则无法获得商标专用权,除非能够证明该商标已经具有了第二含义”。在注册取得原则之下,申请人无须证明商标的使用状况,审查员就依据审查标准和提交的材料作出固有显著性的判断;而在使用取得原则之下,两个经过同样使用的商标,在商标显著性分类上的位置不同,被划分为不同种类的商标。商标显著性是建立在既往经验积累之上的规则体系,只对该商标的识别能力和区别能力进行客观评价,并不对作为来源的企业商业信誉进行评价。
而商标的知名度则不同。商标的知名度与来源企业的商业信誉有着密切的联系。同样都是臆造性商标,但由于来源企业的生产工艺、销售途径和售后服务的差异性,导致商品质量、服务水平存在着明显的差异性,消费者对于商品或服务的评价最终成为企业商业信誉的重要部分。来源企业差异性的商业信誉的存在,使得商标在消费者心目中具有不同的地位。而新闻媒体、广告宣传往往具有推波助澜的作用,经济实力强大的企业能够迅速地在消费者心目中建立起良好的商业信誉,而一旦出现产品质量问题,如“三鹿奶粉事件”,企业的商业信誉也将一落千丈。应当说商标在标示来源的同时,还传递了来源企业的商业信誉和品质保证的信息。商标的标示来源功能只是商标的基本功能,不同的企业通过商标所能够传达的内容是不同的,消费者在使用贴附不同商标的商品过程中,商标所彰显的内容也是不同的。美国联邦法院认为,相比项模糊的或弱商标,拥有广泛公众认可和声望的商标应当获得更多的保护。在无数试图吸引公众的注意的符号中要想获得知名度,并不仅仅需要选择一个具有显著性的商标,还需要大量的广告宣传、持续的品质保障和技术进步。对具有一定声誉的商标进行保护,不仅有利于商标专用权人,而且有利于保护相关消费者的利益。对该商标的假冒行为,不仅仅损害了商标专用权人的利益也损害了消费者的利益。商标显著性只是法律为商标使用者设定了一个普通标准,但如果商标在使用过程中具有了一定的知名度,对于消费者具有特别重要的意义,法律也应当积极的对该种知名度进行保护。相同的商标往往会代表相同的品质,为了防止其他经营者利用商标权人的知名度,在不相类似的商品上使用相同或相似的商标,法律对于驰名商标进行了跨种类保护,禁止他人在不相类似的商品或服务上申请相同或相似的商标,并禁止他人的使用。