对于一些商品或服务,商标甚至不是消费者区别商品或服务的主要线索。消费者并不总是“按牌购物”。例如,各大银行均有注册商标,但消费者挑选银行服务时,往往依据企业名称进行选择,较少考虑银行的商标,甚至对其商标缺乏认知。在嫌疑标志和注册商标均用于银行服务且近似时,法院表现出更大的宽容。例如,巨人投资有限公司诉北京银行使用“小巨人”商标侵犯其“巨人注册商标专用权,法院未予以支持。第三,商标不是强制性标志,市场主体基于经营需要自主申请商标注册,取得注册商标专用权。商标识别商品来源,并不表明商品品质。国家管理商标使用行为,但这不是监督管理产品质量。工商行政管理部门通过商标管理来制止欺骗消费者的行为,维护商标“信誉”,维护商品来源对商品品质的控制力。如此,我国实行商标自愿注册制,由商标局统一受理、审查和核准。《商标法》第四条规定,自然人、法人或者其他组织在生产经营活动中,对其商品或者服务需要取得注册商标专用权的,应当向商标局申请商品商标注册。经商标局核准注册的商标为注册商标,商标注册人享有注册商标专用权,受法律保护。注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限,注册商标权在全国范围内有效。未注册的商标不享有注册商标专用权。如果满足特定的条件,可以享受有限的法律保护。比如未注册商标构成驰名商标的,可依照《商标法》第十三条第2款享受保护;在先使用并具有一定影响的商标,其权益人可以依照《商标法》第三十二条阻止他人以不正当手段抢先注册,或者依照《商标法》第五十九条第3款对在后注册商标人主张原有范围内的继续使用权。
商标所具有的上述法律特征,使之区别于商品名称、商品外观( tradedress)和企业名称( trade name)。商品名称指代商品,市场经营者可正当使用,不受非法限制。商品或服务如不受专利或著作权保护,则市场竞争者可自由生产和提供。基于此种充分参与市场竞争的自由,同业竞争者应有同样的自由使用相应的商品名称推销商品。但是,对于知名商品特有名称,即具有显著特征而可以识别商品来源的商品名称,《反不正当竞争法》第五条第(二)项禁止仿冒,保护特有商品名称之上的合法利益。本质上,知名商品特有名称(譬如“夏桑菊”)是描述商品特点的未注册商标。一旦特有商品名称申请注册为商标,则依照商标法享受注册商标专用权,不再依照反不正当竞争法作为权益而受法律保护商品外观包括商品包装、装潢、外形等,其首要作用是装饰商品,吸引消费者。