一个普通白领女性的一天生活,从起床穿衣梳理开始到晚上上床睡觉她接触到的品牌将会如此之多:从起床先穿上黛安芬内衣、再着白领(国产女装品牌)女装、LEE牌牛伃裤、浪莎丝袜开始,挤高露洁刷牙,用螨婷洗脸,擦玉兰油,抹拉芳发胶,涂美宝莲口红,洒CD香水,然后拎上GUCCI女包,穿上红蜻蜒皮鞋,用诺基亚给男友一个 MORNING CALI开POLO上班,到世贸大厦,乘三菱电梯上楼,坐在震旦办公桌前打开桌面的DELL笔记本先看邮件,随后用乐百氏大桶水泡上一杯雀巢奶粉开始天的正式工作,这期间免不了使用白雪文具、微软WORD、APP纸张松下传真机、施乐复印机、佳能打印机和维达纸巾,到了中餐时间,和同事去最近的肯德基吃一个汉堡、喝一杯百事可乐,下午约个客户去名典咖啡屋谈谈生意,末了用万宝龙签订合同。晚上犒劳一下自己,约男友去香格里拉西餐厅浪漫一把,随后一同去沃尔玛购物,一同去雅芳做美容护理,一同再回家,看SONY电视CCTV5正转播的NBA火箭对太阳的比赛,为姚明喝一阵子彩,兴趣过后,放一段浪漫音乐,两人一同喝一杯张裕葡萄酒。
品牌一词出现的频率相当高,几乎是随处可见。上述例子从一个侧面反映出品牌在日常生活中无孔不入。显而易见,品牌不再局限在普遍的有形产品内,如浪莎丝袜、POLO汽车、红蜻蜓皮鞋、三菱电梯等等,其范围已经延伸到社会的各个领域,如体育(NBA)、零售商(沃尔玛)、服务(雅芳美容、香格里拉),甚至是个人品牌(姚明)。还有在上述案例并未涉及的机构(如新东方培训机构)、组织(如国际红十字会),以及城市或地区(如三亚、国际旅游岛)等等。根据凯文?莱恩?凯勒的观点:“品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。”“将一种产品或服务品牌化,必须向消费者提供产品的一个标签(例如,你应该如何识别这个产品),以及这个品牌的意义(比如说,下面告诉你这个特别的产品能为你做些什么,它为何特殊,为何与其他品牌的产品有所不同)。”换句话说,要将一个产品或服务变成品牌,方法不尽相同,但必须做到的是同时赋予它品牌形式和品牌内容。品牌形式是为了消费者可以识别,品牌内容要让消费者认识到不同品牌之间的差异性,不管是功能属性的差别还是品牌个性或品牌文化的差别。
由此可以断定,品牌不是某个产品、某个企业的专利,任何具备鲜明特色的人、事、物都可以通过塑造品牌去推广自己的理念与价值。比如地方特色小吃,因为承载着地方独特的饮食文化、拥有着别具一格的地域风味,地方小吃的品牌影响力正在逐渐走出地方,走向全国乃至世界。
品牌本身便是公众对于每种东西的情感因素寄托,使对某种东西的情感衍生和倾向。因此品牌可以包含大大小小诸多方面,不仅仅是产品才可以进行品牌化。新东方的360°品牌化包含着大到一个公司,小到一个人,其成功也是“一切皆可品牌”的最好论证。
总之,从有形产品到无形服务、思想理念,小到一个人、一种美食,大到组织、机构、地区、国家,都可以实现品牌化。