商标是品牌的一部分。品牌是一种综合象征,通过名称、术语、标志、符号、图案等符号载体进行传播,区别于其他竞争者的产品或服务,便于消费者识别。商标中的名称和标志作为传播符号同样具有区别和识别的功能从这个意义上讲,商标是品牌的一部分。但品牌远远不限于这些符号,它具有更多的内涵,拥有更多的个性、文化、价值等内容,这也是品牌最具价值和生命力的部分。
从二者范畴看,两个概念不属于同一次元。品牌属于营销范畴,而商标属于法律范畴。一般情况下,商标(在中国当然是指注册商标)在两种情形下才发挥作用:一是证明自己的身份,二是保护自己的权益。前者是针对消费者。“请认清注册商标,谨防假冒”就是上文所说的区别和识别的功能后者是针对竞争者,禁止假冒。商标一旦注册,就有了法律效力,侵犯了权利,就应受到制裁。品牌不同,品牌不受法律保护。在这个意义上,商标和品牌的差别犹如妻子和情人。妻子是合法配偶,有一纸婚书保证权益。情人就不同了,如果遭遇什么不公待遇,只能哑巴吃黄连。倒不是说不是法律不愿意有偿保护(注册商标就是有偿保护,得交注册费),而是保护不了,也可以说不用保护。品牌的外在符号这些有形的部分可以轻易模仿(这恰好也是可以通过注册得到保护的),但是品牌的内在是无从模仿的。你的电脑在外形上可以同苹果以假乱真,但是你永远无法把把自己的电脑变成个性、时尚、创新的代名词。这也说明了商标和品牌价值的不同。商标只要注册了,不管你有没有产品,产品是否受欢迎,通过成本评估就具有商标价值。正因如此,海南省国际旅游岛建设中陆续岀现了“海棠湾”、“东郊椰林”、“铜鼓岭”等特色景点甚至是“国际旅游岛”等商标被抢注的事件。先把商标抢在手中,即使没有产品,也是掌握了商业价值。等到某些企业需要这些商标,通过转让,又可以从中获得巨大利润。如果通过相关的机构认证,得了个驰名商标、著名商标,商业价值就更大了。还有一点不同,品牌的强弱认同只来自消费者和市场。品牌的价值来自于消费者的认同。只有消费者形成了对品牌的正面积极的评价和印象,形成品牌美誉度、忠诚度,品牌才具有无形价值,才能为企业带来增值。反之,消费者不买帐,品牌毫无价值可言。