不同于英国《商标法》,《兰汉姆法案》承认事实上的使用可以获得注册商标专用权,并且规定申请联邦商标注册需要具有使用申请注册商标的真实意图( intent of use)。根据其第四十五条规定:“商标包括任何文字、名称、标记、图形或者其组合,经过特定人使用,或者为具有真实使用意图的特定人申请注册,用于识别自己的商品,区分于他人生产销售的商品,指示商品的来源,无论该来源是否未知。”《兰汉姆法案》还第一次正式承认了“服务商标”( service mark)。此法同时打破商标保护和反不正当竞争的严格界限,准许把具备显著特征的商品外观( trade dress)和产品构造( product configuration)申请注册为商标。由于商品外观和产品构造复杂,而且商家经常改换以取悦消费者审美趣味,实际注册量少,即便没有注册,它们仍旧可以通过《兰汉姆法案》第四十三条禁止虚假标注商品来源和虚假描述产品的规定,享受反不正当竞争法保护。
20世纪90年代,美国商标法又有了重大发展。1995年,美国通过《联邦商标反淡化法案》( Federal Trademark Dilution Act of1995,FTDA),在无混淆可能的情况下,给予“驰誉商标”( famous mark)反淡化保护。这一法案有将商标财产化的倾向,使商标在一定范围之内享受类似版权的保护,故倍受批评2006年,美国国会修订此法,通过了《美国联邦商标反淡化修订案》( TrademarkDilution Revision Act of2006),改革商标反淡化保护制度。一方面取消“实际淡化”的法律要件,权利人只要能证明存在着“淡化之虞”,即“有可能降低驰誉商标的显著性,或者污损驰誉商标的声誉”( likely to cause dilution by blurringor dilution by tarnishment of the famous mark)的情况,无论是否可能导致混淆,是否实际对驰誉商标人造成经济损失,权利人都可以得到法律救济;另一方面又限制反淡化保护,将其局限于普罗大众知晓的驰誉商标,对“利基市场” ( niche market)内驰名的商标不给予反淡化保护,并特别排除诸多不构成淡化的情况。大西洋的另外一边,欧盟在最近二十多年内加快了商标制度协调的步伐1988年,欧共体理事会通过《协调成员国商标法的指令》,要求成员国于1992年底前修订国内法,以便协调各国商标制度。2008年,欧盟议会和理事会重修该指令。2009年,欧盟理事会颁布《欧盟商标条例》,建立“单一”的欧盟商标制度:注册为欧盟商标( community trademark)即可在欧盟区具有一致的法律效力,注册、转让、放弃或无效宣告的法律效力及于整个欧盟。值得一提的是,《欧盟商标条例》对驰名商标( mark has a reputation in the community)也赋予反淡化保护。如果在不相同类似商品(服务)上申请注册的商标与欧盟或欧盟成员国内驰名的商标相同或近似,即便没有混淆之虞,只要有可能损害驰名商标的显著性或者声誉的,或者可能不当利用驰名商标的显著性或者声誉的,都不予核准注册并禁止使用。