现代意义上的商标保护起始于英国。1783年英国就有判例基于“欺诈”准予对仿冒( pass off)请求损害赔偿。但是,之后五十多年,商标才作为财产权利而可请求衡平禁令救济。
首先全面实施商标制度的是法国。1857年,法国通过《商品和货物标记法案》( Manufacture and Goods Mark Act)。《商品和货物标记法案》既承认商业实际使用可以获得商标专用权,也承认申请注册而产生商标专用权,虽然并未设立实质审查程序。此法历经1890年和1944年修订,最终于1964年废止。取而代之的新法采取单一制,只承认注册产生商标专用权。注册商标如果不使用,可致商标权丧失。1992年7月,法国颁布92-597号法律,编纂《知识产权法典》,其第二部分第7卷用于规定“制造、商业及服务商标和其他显著性标记”。如今的法国商标制度紧随欧盟层面的商标制度一体化。
法国商标法之外,英国商标法也具有重要的影响。英国在1905年前并没有完整的商标制度,远落后于法国。1862年8月,英国曾经颁布《商品标识法案》( Merchandise marks act),主要规制欺骗性标识。依据此法,故意模仿他人商业标志用于欺诈或者帮助他人欺诈,属于犯罪。1875年,英国通过《商标标识注册法案》( Trade Mark Registration Act),建立注册商标制度。1888年和1905年,英国两次修订商标法。在这之后,1938年的商标法修订意义重大,让英国商标制度可和法国比肩,并对美国和日本的商标制度产生了深远影响。根据该法案,未注册商标被侵权,不得享受损失赔偿和禁令救济,只可以提起仿冒( passing off)之诉。注册商标才享有商标专用权。申请商标注册要求具有真实的使用意图。如果商标注册申请不具有真实的使用意图,或者注册后长期不使用,注册商标可被撤销,其权利行使受到限制。但是,如果商标是由自创词构成并且成为驰名商标,以至于他人在不相同不类似商品上使用此标识会被误认为与商标权人存在某种联系的,则商标权人可以在不相同不类似的商品上注册防御性商标,即便无意在所注册的商品类别上使用。此外,该法案还特别规定“关联商标”( associated marks)必须一同注册,合并许可和同时转让。所谓“关联商标”是同主体已注册或已申请注册的一组相似商标,第三人使用其中之一可能造成相关公众混淆。英国《商标法》(1938)实行长达56年,中间历经多次修订。为跟随欧共体商标制度的协调进程,此法于1994年再度修订,即为英国现行商标法。英国商标法之后,美国商标制度也具有重要影响。作为英国曾经的殖民地,美国各州早有商标保护现象。但是,美国联邦商标制度却发展缓慢。1870年,美国国会曾经通过《美利坚合众国联邦商标条例》。然而,1879年美国联邦最高法院却判决此法案违反美国宪法。法院认为,国会无权根据美国宪法第一条8款8项的专利和版权条款,制定“联邦”商标法案——因为,商标不是技术发明,也不是作品。为此,1883年美国国会只好根据宪法第一条第8款3项的“贸易条款”( commerce clause)制定联邦商标法,使之与州法并行。美国现在的各州均无权制定专利法和版权法,这专属于联邦法律领域,但是各州至今仍保留有商标制度,用以补充联邦商标法。
此后,1883年的美国联邦商标法经过1905年和1946年两次重大修订。其中,1946年的修订影响深远,即形成为《兰汉姆法案》( Lanham Act)—美国联邦现行商标法。尽管此法案主要是把美国各州的商标普通法进行法典化,但是它建立了美国联邦商标注册和保护制度,授权美国专利商标局受理审查联邦商标注册申请。此法对现代商标制度发展具有重要影响。