(一)消费者接受信息有限
美国心理学家乔治?米勒在1956年发表一篇名为《神奇的数字7+2:我们信息加工能力的局限》研究报告,得出的结论是,在不得重复练习的情形下(如看电视字幕),在短时记忆内(15秒以下),一般人平均只能记下7个项目(如7位数字、7个地名)。生活在都市中每一个普通人从早到晩会接触多少信息呢?作为广告受众的你能记得几个广告?即使是央视黄金时段的广告,一溜儿出现六、七个品牌,消费者是否能记得住每个品牌的名称、品牌主张、广告诉求?只有那些最具鲜明特色的品牌才有可能在人们的短时记忆中停留下来。何为特色鲜明?那就是与众不同的差异点。沃尔沃以安全著称,奔驰以尊贵体验闻名,哈根达斯宣扬“爱情的味道”,“农大山泉有点甜”。(二)喜欢简单,讨厌复杂
在忙碌繁杂的现代生活中,消费者更加趋向于拨开层层迷雾直击真相。复杂生活简单化,繁多信息单一化是消费者的生活需求,人们总希望能直接获得最有效的信息,避免时间成本和金钱成本的额外支出。榜单是体现消费者这种需求的最好注解。音乐有一周音乐榜单,读书需要畅销书排行榜,就餐査阅美食排行榜,旅游则看十大最受欢迎景点榜。品牌定位直接表现品牌与竞争对手的差异性,让消费者对品牌提供的产品利益或情感利益一目了然,大大减少了研究比较品牌之间差别的时间。
(三)消费者的认知很难轻易改变
心理学中有一个词:刻板印象。意为一旦人形成对某人某物的认知,便会将这种认知信息储藏起来,除非是刻意为之,否则很难改变人们的原有认知。品牌定位的本质是消费者心智资源的争夺。一旦消费者将品牌与某种认知联系在一起,品牌就占领了消费者心智中的某个位置。特别是品牌成为某个类别或某种属性的代名词,当消费者产生相关需求的时候,便会第一时间联想起该品牌,并且首选该品牌。这种形成于消费者心日中印象和认知不会轻易变化。这就是品牌定位的强大魔力。