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国产品牌信任危机

看似非常矛盾的一个现象是,国人一方面为民族品牌的流逝扼腕叹息另一方面又在不断的自毁品牌。有心人会发现,曾经耳熟能详的国产品牌如活力28、熊猫、霞飞不知从什么时候退出了我们的视线,也不知道中华牙膏、小护士、大宝、南孚什么时候换了东家。就连汇源、徐福记这样的行业领导者也开始“沦陷”。具有国际市场观念的消费者将之归功于“市场这只无形的大手”带来的资本流通,血液中沸腾着民族大义的消费者却无法泰然处之。毕竞那些经历了从无到有、从弱到强的国产品牌在国人的记忆中不仅仅是一种符号,更是一种情怀,凝聚了时代的感情和厚望。这边厢还在唏嘘感叹,那边厢,中国企业们却高高举起金箍棒狠狠朝自己品牌的头上砸去三鹿、双汇、同仁堂这些曾经辉煌一时的品牌或者已经倒下或者正遭受质疑。中国人刚刚解决了温饱问题就开始面临食品安全考验,中国企业刚刚在国际化品牌之路起步,却要应对品牌信任危机。
国产品牌到底怎么了?
如果要刨根问底,说出个子丑寅卯来,还真是不容易。三鹿、双汇、染色馒头、过期月饼等食品事件的相继出现,一时间消费者几乎要谈食色变,由此也引发了全国性的关于食品安全的大讨论。在谈到食品安全事件起因中,有些学者将食品安全事件分成三类:违法犯罪性、子虚乌有型、生产质量偏离型。按照这一思路,是否也可以考虑把这些出了问题的国产品牌分为三种类型:一是明知故犯型,二是掉以轻心型,三是树大招风型。
树大招风型
企业壮大,品牌打响了,利润上去了,成了某一个细分市场的领导者。正所谓树大招风,人怕出名猪怕壮,名人总会引起更多关注。如果出了问题,即使是整个行业的普遍现象,要杀一儆百,首先拿来开刀的还是这些长壮了的品牌。一旦上了“黑名单”,不管是否属实,仅是调查之类的正常程序也会引来猜测和质疑。在国际性品牌占据近七成份额的日化市场,霸王洗发水在本土品牌中表现最为突出,其中药世家的品牌定位使之成功打入日化品牌排行榜前十名。2010年因为被媒体报道主打产品中含有致癌物质二恶烷,造成持续两年利润损失。后经查证,霸王洗发水中的二恶烷并非刻意添加,而是在生产过程中的副产品,而在随后的检验调查中也发现其他的洗发水品牌包括国际性品牌也同样存在这种问题。经权威机构的检测证明其霸王洗发水二恶烷含量在安全值范围内,远低于欧盟和美国地区的限量标准,不会对人体造成伤害。虽然这一事件逐渐平息下来,但是该事件对对霸王品牌的负面影响很难再短时间内迅速消除。企业直接利润下滑先且不论,要重建消费者对霸王的品牌信心恐怕还需多下功夫。好在霸王洗发水在这次事件中产品的质量方面还能经得起检验,否则霸王再称霸中药护发市场就绝非易事了。
掉以轻心型
一般而言,企业在创立之初,内忧外患,反而能做到上下心,同仇敌忾,老老实实做人,扎扎实实做事。随着企业发展壮大了,品牌越做越大。面对着龙头企业、知名品牌、中国企业家的称号,反而不淡定了。如果被这种浮云冲昏了头脑,开始躺在功劳簿上吃老本,问题就必然显现出来。比如高管和员工的待遇悬殊造成的人心涣散,放松产品质量要求出现的产品问题,官僚主义作风带来的上下沟通不畅问题等等。在瞬息万变竞争对手虎视眈眈的市场环境中,自身任何一个环节出现问题都会对企业和品牌造成祸起萧墙的致命威胁。
明知故犯型
从性质上论,这种类型是性质最严重的。业界有句俗语,流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。即使只是做产品的三流企业,最低限度也要把好质量关,把产品做好。反观一下这几年出问题的国产品牌,之所以遭遇重创.恰恰是产品这一基础环节出了问题。产品是品牌的基础,品牌是产品的灵魂,没有了基础,灵魂还寄托何处。那么产品为什么会出问题?如果是管理上的一时疏忽,情有可原。但是非常可悲可恨的是,有一些企业是明知原材料不合格却视而不见,明知对人体有害却堂而皇之地大肆销售。这样的企业到底该凭什么在市场立足,该以什么支撑品牌消费者又该如何信任这个品牌呢?

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