品牌是建立在消费者沟通基础上的一种无形资产。品牌沟通就是企业人员运用市场策略将品牌所有的价值、品质、精神、文化让消费者理解、认同和融合的过程。只有如此,才有可能建立品牌的美誉度和忠诚度,品牌才会产生溢价。
从传播角度讲,沟通是双向的,信息发送和接收的双方必须具有同等的地位。所以对企业而言,第一应该有沟通的姿态。企业可以通过媒体资源或者其他渠道传播自己的信息,但是不能保证消费者一定接受信息(注意是接受而不是接收),更糟糕的是,有时候消费者甚至连接收信息的热情都没有他们会直接将信息过滤掉。平等的对话态度决定消费者是否愿意同你对话。特别是在品牌危机事件中,中国品牌和国际品牌在对消费者沟通的态度上显现出两种状态,而态度对事态的发展起到了重要的作用。从患者集体起诉同仁堂事件到三鹿奶粉,再到最近的双汇瘦肉精事件,中国品牌与消费者沟通的态度和技巧上并没有实质性的改变。相比之下,国际品牌在中国市场的不同做法则能尽量降低损失,及时挽回品牌声誉。康泰克的PPA事件、肯德基的苏丹红事件、雀巢的问题奶粉事件,国际品牌显然深谙品牌经营之道。消费者受到身体伤害的时候,需要的不是辩解和推脱,即使身体伤痛无法时痊愈,至少能先得到心理抚慰,企业应该以负责的姿态承担所有的责任,给消费者一个承诺,而不是在媒体上故作姿态。第二,建立畅通的沟通渠道。哈雷摩托车风靡全球,很难想象这样一个强大的品牌每年的广告支出只有几百美元。那哈雷是通过什么方式和消费者交流?品牌社区!在品牌社区,消费者可以直接将意见反馈给高层管理者或者总裁。这在中国企业中是很难想象的。
第三,沟通的关键在于和消费者情感的交流。星巴克营销副总裁史考特?贝德立( Scott Bedbury)提出:“消费者并不相信产品之间存在着很大的差别,所以品牌必须通过星巴克体验与消费者建立起感情上的联系。人们在星巴克排队不仅是为了咖啡,更是为了得到一种咖啡经历的浪漫和温暖的情感,一次交流和分享的机会。”基于情感联系的品牌沟通更能深入人心。说到底,品牌存在消费者的心智中。