产生并兴盛于20世纪的定位理论、USP理论及品牌形象论都有一个共同点:通过某种方法实现产品或品牌与消费者的有效沟通,最终实现产品或品牌的价值。但是,三种理论也有不同的理论基础和实施方法。
罗瑟?瑞夫斯在20世纪50年代提出的USP( Unique Selling Proposition)理论,对解决当时产品同质化的问题非常有效,他为马氏公司创作的“MM巧克力豆,只溶在口,不溶在手”堪称经典作品。同时期广告大师们在广告创作中都不同程度实践着这一理论成果。大卫?奥格威的“总督牌香烟,含有20000个过滤气瓣”则是典型代表。USP即为消费者提出一个独特的销售说辞,其理论核心是人无我有、人有我先。大家都在卖水,对消费者来说,水与水的差别几乎为零。为了突出自己的产品,乐百氏提出了“27层净化”,农夫山泉则说“有点甜”,形成了产品的独特销售说辞,这就是“人无我有”。“人有我先”是指该销售说辞并非产品独有,竟争对手也同样存在,但是在同类产品中以往包括现在都没有在广告宣传中表现出来,我第一个提出来,即形成独特性。这就是罗瑟、瑞夫斯所说的“率先得到UsSP”。用过这些案例,我们可以看出USP理论基本上都采用实证的方法强调突出产品的利益、属性、功能等,便于消费者对产品达成了解认知。
20世纪60年代的美国市场竞争激烈,产品同质化现象日益严重,单单从独特销售说辞上进行产品区分已经非常困难。与此同时,消费者生活水平提高,开始关注心理需求和精神需求的满足。大卫?奥格威在这个背景提出了品牌形象论。他认为“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资”。由此可见,品牌形象论强调的是品牌形象塑造和长期投资。20世纪70年代强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足沟通基点艺术视觉效果心理认同20世纪70年代的定位理论本质是针对受众的心智,实现差异化的传播,最终成功占据一个心理位置。所以定位的战场不在产品市场中,而是在消费者的心里,从消费者出发,在消费者的心理中解决差异化的问题,获得消费者的心理认同。USP的着眼点是从产品本身出发,寻找产品独特的对消费者有吸引力的卖点促进消费者购买。
当然USP与定位在方法上存在一定的关联性。获得USP的过程就是对产品的功能、属性、特点等方面的研究和提炼,最终找到独特的销售说辞。而定位的成功实施,也基于传达给消费者一个独特的差异点,如果定位采用是产品功能性的差异点,实际上就是USP。所以,USP可以作为定位理论的一种实施方法加以运用。但定位采用的差异点远不止产品层面,还包括情感层面和自我表征层面等,这也是定位理论与USP理论的重要区别。