界定商标角色主要是指在涉及到某一个产品时,明确商标组合中的不同商标扮演怎样的角色问题。
主商标(master brand):作为产品主要指示或参照的角色,在产品视觉上处于显要位置的标志所代表的商标。例如绝大多数丰田汽车的标志就是丰田公司的牛头标志,但丰田公司雷克萨斯标志不同,采用了独立的L标志,实际是否认了丰田的主商标角色。
担保商标( endorser brand):为产品提供背书的商标。如宝洁是典型的担保商标。有担保商标就有被担保商标( endorsed brand),飘柔、潘婷就是被担保商标。
子商标( subbrand):创造一个在含义上与主商标不同的商标,如增加某种产品的属性或个性特征,如格力的“睡梦宝”、美的“冷静星”。
描述性商标( descriptors):体现产品行业或类别的商标,如诺基亚手机”、海尔“空调”。通常描述性商标不是真正的商标。
产品商标( product brand):体现以上商标角色的综合性商标。通常形式是主商标+子商标(或者描述性商标)。如“戴尔XPS13′主商标子商标”、“联想昭阳笔记本电脑主商标十子商标十描述性商标”。
保护伞商标( umbrella brand):在同一商标下定义一系列产品,对产品起保护伞作用。通常介于公司商标和产品商标之间。如通用汽车的“别克就是一个保护伞商标。旗下有君威、君越、凯越等产品商标。
驱动商标( driver role):推动消费者购买决策的商标。通常由主商标发挥驱动作用,也有可能是共同驱动,或者是主商标之外的商标驱动。主商标驱动——同仁堂感冒颗粒对消费者而言,看重的则是同仁堂的金字招牌。
共同驱动——如丰田凯美瑞,“丰田”和“凯美瑞”都有可能是促使消费者购买的理由。
非主商标驱动——如五谷道场非油炸方便面的驱动商标是描述性商标“非油炸方便面”。
商标化的差异点( branded differentiators):体现产品差异点的商标。如洗涤商标威猛先生厨房重油污净,“重油污”形成了商标差异点。
商标联合一合作商标( brand alliances--Co- branding):突出商标来源,发挥商标合力,增强商标对消费者的信心。如戴尔笔记本的一个成分商标是Intel公司的“醋睿双核”。索爱手机是爱立信商标和索尼商标的联合。