商标组合不仅是在外部形式上把公司的所有商标拼凑在一起,形成一个树型图、伞型图或者其他什么图,更重要的是形成商标间有机组合,并对其中涉及的问题做出必要的阐释。大卫?阿克在其著作《商标组合战略》中提出的商标架构理论具有非常重要的指导意义。
决定商标数量这是商标组合战略最基本的问题,即是增加个或多个还是减少一个或多个商标?增加或是减少商标则取决于市场发展前景。如果是潜在优势商标,企业可以增加,如果是鸡肋,放弃可能是明智选择。在2004年的收购案中, thinkpad对联想和IBM的商标组合数量而言则是一增一减。
IBM减少个人电脑商标
IBM于1981年率先打开个人电脑市场,创建了行业标准。直到1994年之前,IBM一直是个人电脑领域的领头羊。但从那以后,个人电脑销售额不断下滑,亏损有增无减。到1998年,个人电脑业务的亏损达到了9.92亿美元。从那时起,IBM决定不再通过零售方式销售个人电脑,并采取各种措施削减成本,包括将部分制造业务外包给圣荷塞的 Sanmina-SCICorp.,这仅仅帮助IBM在几个季度内实现了微幅盈利。
2003年,IBM收入总额达到891.3亿美元,净利润75.8亿美元。个人电脑业务为IBM贡献了大约100亿美元收入,但是税前亏损即达到2.5亿美元。分析师预计,全球个人电脑行业明年的销售额预计会大幅下滑,IBM如果不出售个人电脑业务损失将更大。而剥离之后IBM利润率的增幅比每股收益的增幅更为可观。
IBM公司2004年12月8日宣布,同意将个人电脑业务出售给中国的竞争对手联想集团,交易额12.5亿美元,联想集团将向IBM支付6.5亿美元现金以及6亿美元股票,即联想集团18.9%的股份,此外,联想集团还将承担IBM的5亿美元债务。此举使IBM摆脱了长期萎靡不振、利润率微薄的个人电脑业务。