从某种意义上说,商标延伸的实质是借势,即新产品借原商标的势获得市场机会。要实现借势就必须有势可借,因此商标本身的强势程度是商标延伸的先决条件,也是成功商标延伸的关键因素。换句话说,强势商标才能够更好地实现延伸商标借势造势、借力打力的目标。基于商标资产的概念,商标强势度主要包括商标知名强度、品质认知强度、商标联想强度和商标忠诚强度四个方面。
商标知名度
按照阿克教授的观点,商标知名度是指潜在购买者认识到或记起某一商标是某类产品的能力。它反映商标呈现在消费者头脑中的强度。商标知名度包括三个层次:提示知名度(必须给予提示才能回忆起的知名度)、未提示知名度(不需要提示即能主动回忆起的知名度)和第一提及知名度(不经任何提示,商标被第一个提及的知名度)。显然,第一提及知名度是最高层次的知名度。酒香也怕巷子深,商标广泛传播的是成功营销的第即使是出于购买风险的考虑,有着广泛群众知晓基础的商标更具有保障性。一个广为人知的商标能快速进入消费者的购买清单中,尤其是属于快速消费品的日常用品,在产品质量、属性、价格等方面不具备显著的差异性,消费者很大程度上都是按照自己对商标的熟悉程度完成习惯性购买,因为熟悉逐渐形成对商标的好感。如雕牌和立白都是同类产品中知名度很高的商标,相比较与其他知名度较低的商标而言,消费者更倾向于选择它们。对于新上市的产品,从产品生命周期看,位于市场导入期的主要营销目的在于迅速扩大知名度,让广大的消费者知道我是谁,推广手段主要集中在大众传统媒介的广告传播。依托于高知名度的原商标,新产品大可以缩短消费者了解熟知的时间和过程,较为迅速为大家所熟识。如同认识一个老熟人的孩子或其他家人,直接、快速,没有认知上的隔阂。