商标危机的成因可以从组织内部和外部两个方面来分析。其中,组织内部原因是企业自身的主观原因,而组织外部原因是企业所处的客观环境。除了外部多变复杂的环境使得商标危机易发之外,更重要的原因还在企业自身。
组织内部的错误
企业缺少商标战略规划:好的商标战略可以使企业有效整合资源,并根据外部市场的变化而占据有利的定位,担当着商标前行引航和保驾的作用。中国企业普遍存在的问题是企业缺乏商标战略规划。当然,更多的企业是不知道如何制定商标战略规划。因而,商标成了一个没规则的成长之物,自然,在市场如此竞争激烈的环境中,发生危机的概率就很高了。如江苏曾经辉煌无比的空调商标“春兰”,就因为过于甚至盲目多元发展而陷人困境难以自拔。
战略决策失误:“一着不慎,满盘皆输。”很多企业领导都发出“企业经营如履薄冰”的感叹,真正在做战略决策的当口,要想做出准确无误的判断并非易事。决策失误可能导致商标陷入危机,尽管这个决策可能是经过深思熟虑的。可口可乐“新可乐”决策失误
1985年,百事可乐一项口味盲测结果让可口可乐很紧张——调查显示,超过半数的被测试者更喜欢百事可乐更甜和柔和的口感。于是,可口可乐潜心研究,推出了全新口味的“新可乐”( New coke)。为了确保新可乐万无失,可口可乐还进行了20万次消费者口味测试,结果是新可乐的支持率是传统可乐的3倍。“这是我们有史以来最有把握的一次行动。”公司董事会主席当时非常自信地预言新可乐必将成功。然而,尽管产品更好,且广告攻势铺天盖地,但新可乐推出后却遭遇惨败。仅3个月不到,可口可乐重新推出了其原版配方的经典可乐( Coca-Cola classic)。新可乐改名为2号可乐(CokeⅡ),至今只占极小市场份额。新可乐无疑是好的产品,但绝非更好的商标。
商业造假:商业造假获得了一时的辉煌,却将商标永远地推向了地狱欧典地板宣称“源于德国”以及由70年以上木材精制而成,卖出了每平米2008元的天价,结果被曝光其实根本就与德国无关,这一“国际玩笑”使得欧典地板丧失了商标信任度。又如2011年,达芬奇家居爆发了“假洋商标”诚信危机,损失惨重。其中,达芬奇家居这个命名,一方面给企业带来了“诱导性”,给企业带来了丰厚的利益,但也埋下了祸根。危机事发后尽管解释达芬奇家居只是“卖场”商标,而不是产品商标,但已与事无补。
因缺乏诚信、管理不善而爆发“三聚氰氨”事件而消亡的“三鹿奶粉商标,其公司网站上一直醒日地写着:三鹿的核心价值观是“诚信、创新和谐、责任”。“质量第一、绿色兴企、诚实守信、用户至上”是三鹿的企业道德。诚信是三鹿经营理念的精髓,贯穿于企业管理的每一个环节。三鹿在多年的生产经营中,始终把“诚信”作为立身之基、兴业之本,致力于“生产名优乳品、奉献社会民众”,努力营造团结友爱、充满活力、共同进步人与人和谐相处的和谐企业。这种说一套做一套的企业,眼下在中国太多了。