商标维护是企业针对外部环境的变化给商标带来的不利影响所进行的维护商标形象、保持商标市场地位的一系列活动的统称。商标维护有利于有效地防止商标老化,有利于更好地满足消费者的需求,有利于抵抗竞争者的攻击,有利于预防和化解危机。商标的维护策略包括法律上的维护和经营上的维护两大类。法律上的维护主要是指商标保护策略;经营上的维护主要是指针对环境的变化,积极地面对市场竞争所进行的提高产品、服务质量、进行商标创新和建立商标档案等一系列的活动。
商标危机,是指由于组织内外部突发原因而对商标资产造成的始料不及的负面影响,包括商标形象的损坏和商标信任度的下降,以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。商标危机具有五个特性:突发性、紧迫性、破坏性、扩散性、关注性。商标危机的成因可以从组织内部和外部两个方面来分析。其中,组织内部原因是企业自身的主观原因组织外部原因是企业所处的客观环境。
商标危机管理是指企业针对可能发生的危机和已经发生的危机采取的管理行为。主要包括三个重要组成部分:一是商标危机防范;二是商标危机应对;三是商标危机恢复。商标危机的防范是商标危机管理的首要仼务,它包含着两层含义:第一层是指商标危机的避免;第二层是事先制定各种危机处理预案。商标危机应对管理是企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括清除影响和恢复形象。首先应该立即启用危机公关小组,全面控制危机蔓延;其次应该将媒体管理纳入战略管理;再次是加强企业内外部沟通管理对内沟通要强调和员工的沟通、交流;对外沟通主要是处理好与以下几方面利益相关者的关系:受害者、新闻媒体、社会公众、经销商、政府机构。第四是注重企业形象管理,包括在危机面前保持诚信、谦虚、谨慎和负有责任感的形象,为重新塑造良好的社会形象打下基础;以及危机处理后的恢复和重建企业形象。商标危机的恢复管理主要是在商标形象恢复期,企业需要做好的善后管理工作:完善危机管理体系;重塑商标形象以及利用危机契机提升商标形象。