(一)商标危机恢复的目的
商标危机恢复工作的全面展开应该从商标危机持续阶段开始。在商标危机的持续阶段,危机已经基本上得到控制,危机已经不再继续造成明显的损害。此时,商标危机管理的重点应该转向商标危机恢复工作,使商标尽早从危机中恢复过来,进入商标发展的正常状态。其目的是:
1.维持企业的连续性和商标的生存
危机恢复管理首先是要将商标的业务活动恢复正常,维持商标的功能连续性和存在连续性。如果恢复危机所造成的损失对于商标的生存有着关键作用,那么企业就应该恢复危机造成的损失,维持商标的连续性,甚至可以牺牲企业未受危机影响的部分;如果恢复危机造成的损失对于商标的生存没有太大的作用,企业应该放弃危机恢复,着重搞好商标的正常业务。
2.使商标获得新的发展
危机虽然对商标造成了损失,但是也可能给商标的发展带来新的机会。这些机会表现为:商标创新的机会、企业内部的团结、商标自我反省的机会、展示商标形象的机会等等。
(二)商标危机恢复管理的工作重点
1.总结经验教训,完善危机管理体系
商标之所以发生危机,是由商标自身的弱点所决定的。危机过后,首先应对商标的内外信息环境进行分析,提炼出引发危机的原因,尽快制定解决方案并加以实施,以防止其再次引发商标危机。其次要对商标危机预警和预控系统进行修改,分析商标现有的行为是否能真正阻止或强制危机的再次产生,以使商标尽快走上良性发展的道路。
具体包括:对危机事件发生的原因、处理措施等进行系统调查和全面回顾;对危机管理工作进行全面评价,包括对预警系统的组织和工作内容,危机计划、危机决策和处理等各方面的评价,详尽列出危机管理工作中存在的各种问题;对危机管理中存在的问题综合归类,提出整改措施,责成有关部门逐项落实;建立危机档案,将产生危机的原因、经过、处理措施及其效果、经验和教训都记录在案,为企业提高经营管理水平、预防和解决新的危机事件提供参考。2.开展公关活动,消除不良影响
危机结束后,企业生存压力得到暂时缓解,但危机给企业带来的不良影响有可能长期挥之不去,甚至拖垮企业。因此,企业需要及时地、有针对性地开展各种公关活动,加固与媒体、政府及相关机构的关系,消除危机带来的不良影响,如召开新闻发布会、请技术监督部门重新对产品进行鉴定、参加各种公益活动等。
3.加强同社会大众的联系,重塑商标形象
继续向公众传达企业信息,以实际行动表明企业重振雄风的决心和期待今后公众支持帮助的愿望。如建立公众建议制度,征询社会各界的批评意见等等。
加强与社会公众的沟通和联系,及时告知他们危机后的新局面、新进展,清除危机带来的形象后果,恢复或重新建立商标的良好声誉,再度嬴得社会各界的理解、支持与合作。
4.利用危机契机,提升商标形象
危机总是与机遇并存,危机事件的发生,既然已引起社会的关注,经历过人们对它的“信任”到“不信任”,又由“不信任”到“信任”,它在消费者心目中的可信任程度将是其他竞争对手难以媲美的,企业就要善于利用这一契机,重塑、提升企业形象。