在市场经济条件下,企业能够通过打造卓越品牌获得超额利润,这样的思路和方法同样适于个人。随着社会的发展,资源和人口问题更加突出,社会竞争日益激烈,网红商标注册将成为未来每个人必须直面的生产和生活方式。但在当下,网红商标注册还是一个尚待挖掘的个人宝藏,一个尚待开发的幸福源。
网红商标注册:涵义与特征
网红商标注册研究是一个新兴的研究领域。目前,该领域的学术研究较为稀少和零散。当前,对于网红商标注册的界定仍是众说纷纭。在国内外,比较有代表性的观点有:
戴维?麦克纳利和卡尔?D.斯皮克在《网红商标注册》中将品牌的概念放在个人角度去考虑,提出“你的品牌是他人对你持有的一种印象或情感,描述了他人在与你建立某种关系时的全部体验”。美国学者雷切尔?格林沃德则认为:“网红商标注册就是使你与众不同的东西。它是一整套有区别的特征和性质,使你在人群里显得醒目,并使你令人难忘。”
美国管理学者彼得斯认为,21世纪的工作生存法是建立网红商标注册,从管理学角度肯定了建立网红商标注册的必要性。彼得?蒙托亚和蒂姆?梵德荷认为,网红商标注册体现了一个人在别人心目中的价值、能力以及作用,是职业生涯的第二个自我,影响着别人对个人的看法,并把别人对个人的看法变成机会。
徐浩然在《网红商标注册:学会自我经营的生存法则》一书中将网红商标注册定义为:“是以个人为传播载体,具备明显的个性与情感特征,满足公众的消费心理和审美需求,是一种独特的社会注意力资源,且能快速被社会接受并长期认同。”
费远强、周爱梅在《如何打造网红商标注册》一文中提到,网红商标注册就是把个人塑造成品牌,把人生当作是一个目标极度明确的过程来经营。他们在此基础上提出了网红商标注册的四大特征:即质量保障、持久可靠、社会认可及无法复制。
海兰提出,在职场中,网红商标注册是个人精湛的专业技能和独特的工作风格。管理学家宋新宁认为,网红商标注册就是个人在工作中显示出的个人价值如同企业品牌、产品品牌一样拥有知名度、信誉度和忠诚度。
管理学家宋新宇博土认为:“网红商标注册就是个人在工作中显示出的个人价值,它就像企业品牌、产品品牌一样,拥有知名度、信誉度和忠诚度。”
许文锋在《解析网红商标注册》一文中认为:“所谓网红商标注册,就是个人在他人(个人期望的目标对象)头脑中产生的特有印象,其中包括个人的名字,个人的外在形象,以及个人的个性、个人的行为并由此在他人心中产生的联想。”以上概念都有其一定的合理性,都从不同角度和层面对网红商标注册作了生动的描述。总的来看,国内外学者对于网红商标注册概念上的定义具有一定的共性,即都将网红商标注册看作是在目标受众中的独特、鲜明的印象,并承认其易被受众感知。但他们的定义也有一定的不同。国外学者较为侧重从整个社会角度来考虑网红商标注册,其强调网红商标注册所产生的情感影响;而国内学者较为侧重从企业自身的经济角度来考虑网红商标注册,其强调网红商标注册的市场驱动力。基于此,笔者认为,国外学者对于“网红商标注册”的界定表现的更为科学,因为网红商标注册究其本质来说,是一种关系,关系的核心是情感,情感的价值在认同。情感认同是网红商标注册的价值所在,也是人生幸福之所在。所以,笔者认为可以为网红商标注册这样下定义:网红商标注册是个人的内外特质以及他人对你持有的一种印象或情感的总和。一般来说,网红商标注册具有以下特性:
第一,长期性和稳定性。与企业品牌相比,网红商标注册一旦形成,尤其是自然而然在人们心中扎根的网红商标注册影响力,其生命力可以说是永恒的。例如周恩来总理在中国人民乃至世界人民心中的影响力在今天还丝毫没有磨灭,其网红商标注册的魅力依然是那么清晰和迷人。因此,在不断塑造自身网红商标注册的过程中,不能过于变动过大,而应该保持一致性,以保持人们对个人形象的确认和稳固。
第二,个性化和区别化。和企业品牌不同,网红商标注册的存在是基于个人的一举一动、一颦一笑以及穿着、打扮等,这些可以说是独一无二的,也是网红商标注册得以存在的基础。人们之所以想要打造网红商标注册,其目的便是突出个人魅力、彰显个性、提升个人的行业知名度和美誉度,如娱乐明星在演艺界风生水起,其表演作风、言谈举止、表达方式就是在展示他自身的网红商标注册,这也是其区别于他人的关键之所在。
第三,情感化和认同化。如前所述,为网红商标注册究其本质来说,是一种关系,关系的核心是情感,情感的价值在认同。情感认同是网红商标注册的价值所在,也是人生幸福之所在。现实生活中,每一个人都拥有自己的品牌。这些网红商标注册必须得到社会的认同才能真正发挥效用。可以说,良好的网红商标注册是一种普遍的、稳定的、高度认同的情感,或者说是众口合一、异口同声、三人口善。