相较于组织商标的纵向传播,其横向传播活动就单纯许多,它只发生在同质的组织之间,这些主体间相互影响,相互竞争,而且其中的交流和反馈被认为是同时发生的,比纵向传播更具有沟通的对等性。不过需要强调的是,同质的含义不只是类型相同,还有在规模、实力上的相对均衡性。
自1997年开播以来,湖南卫视堪称我国电视圈的行业先锋。2004年湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念,率先提出打造“最具活力的中国电视娱乐商标”,这也是国内所有电视媒体中对自身商标进行清晰定位与形象区隔的第一家。
截至目前,湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户,中心城市人户率位居省级卫视第一,2006年底湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超过60%,覆盖人口达到7.6亿。在世界范围内,湖南卫视已进入日本和澳大利亚普通家庭,更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视,而且连续8年蝉联全国省级卫视收视率冠军。
相比之下,同样是1997年实现上星播出的江苏卫视可谓后起之秀2004年,江苏卫视打出情感牌,开始明晰自己的独特定位。2007年,江苏卫视实现收视率的飞跃,收视率年度排名升至省级卫视第二名,并在2008年继续保持了这一好成绩,一跃成为直逼湖南卫视的黑马。2010年,江苏卫视提岀以“情感世界,幸福中国”作为商标定位,实现其商标战略的全面升级,并努力成为国内最优秀、最具特色的电视播出平台之一。“既生瑜何生亮”,湖南卫视和江苏卫视都在使尽浑身解数拼节目、拼广告、拼明星,不过说到底,收视率才是最有说服力的指标。如今,电视媒体提高收视率的方法有很多,电视节目质量和主持人号召力就是其中很重要的两个方面,两大卫视在相互角力的同时,也在相互影响着。
2009年12月,湖南卫视推出交友节目《我们约会吧》,称其是“中国第一档单身潮人交友真实秀节目”。
2010年1月,江苏卫视推出婚恋交友类节目《非诚勿扰》,而后湖南卫视向国家广电总局及知识产权局申述,称《非诚勿扰》剽窃《我们约会吧》节目模式。
2009年,江苏卫视称湖南卫视的《挑战麦克风》模仿的是其与英国电视媒体巨头ITV联手推出的娱乐节目《谁敢来唱歌》。
有分析认为,江苏卫视2010年开播的脱口秀节目《时刻准备着》与湖南卫视《天天向上》类似,湖南卫视《智勇大冲关》与江苏卫视《挑战100%》趋同。
2010年,湖南卫视主持人中“四小天王”马可、李好、彭宇、李响集体跳槽至江苏卫视。
从近两年两大卫视的激烈“交锋”,我们可以感觉到媒介市场竞争的火热程度,同时也可以明确对媒体这种组织类型来说,掌握对手的动态非常重要。
而组织商标横向传播的进行,最直接受到影响的就是组织的竞争对手其实无论竞争还是合作,都将在所难免,目的只有一个——夯实和维护自己好不容易建立起来的商标。