要理解组织商标的纵向传播行为,必须抓住两个关键点:一是这类传播行为发生在有一定的合作或者需求关系的相异的主体之间,或是异质的组织,或是组织与个人;二是纵向传播虽然是双向的,但其反馈具有延迟性,即组织商标传播的信息先发出,上游或下游再择时反馈或者没有反馈。
三聚氰胺事件之前中国奶业,可谓处于发展的“黄金时期”。据统计到2006年底,中国牛奶产量10年间增长了10倍,达到3000万吨。2008年9月7日,时任蒙牛乳业副总裁的姚海涛说,过去10年,世界乳业年增长1.5%,而中国乳业则保持20%左右的增长速度。
聚氰胺事件之后,用“元气大伤”来形容中国奶业似乎都不够力度质疑声和反对声不绝于耳,《中国乳业标准沦为全球最差,专家称或将搞垮民族奶业》(中国广播网,2011年6月21日)、《洋奶粉掌握市场定价权之痛》(大众日报,2012年4月9日,第6版),多如牛毛的负面消息铺面而来,一时间,国产奶业成了劣质的代名词,商标形象岌岌可危。面对如此困境,国家陆续出台了针对乳制品行业的一系列政策,如《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》、《企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则》、《企业生产乳制品许可条件审查细则》等,对乳业发展起到了一定的平复镇静作用。2010年6月8日,农业部、国家发展与改革委员会、工业与信息化部与商务部共同发布了《全国奶业发展规划(2009-2013年)》,这一行业规划被视作是08年三聚氰胺事件之后政府为促进乳业恢复和振兴所动的最大手笔,虽然距事发已过去了近两年,但这份经过时间沉淀的指导性纲要反映出政府重振中国奶业的信心和决心。
上游有政府和行业协会的发力,下游有对消费市场的反思与重振信心从奶源地的管理到一批高端奶商标的大力推广,比如蒙牛特仑苏、伊利金典等,乳制品企业试图从各个角度重新塑造自已。
从中国奶制品行业的例子可以看出,在行业自救或是商标恢复的过程中,组织商标的纵向传播发挥了十分重要的作用。