或许,我们对公司的业务该往哪个方向发展有了较为明确的主意;或许我们就是这部分具有创造力的人之一,因为,我们可能经常能想出一些吸引人的语言来作为公司的广告标语;或许,我们可能想当一名创业者,成就一番大事业;也或许,我们现在正在一家企业工作,这家品牌企业的前景并不是很好,我们总觉得自己身心疲惫,整个人都渐渐在工作中消沉下去。
对于商标管理来说,最艰难,也是最有价值的工作就是为商标建立个有意义的商业计划。这听起来好像理所当然,但是,人们往往忽略商标最大化的价值与潜力,因此,我们需要从商标的角度来看待商业经营中的每个方面。是否想创造一些新事物,或者想出如何利用现有的东西来进行创造?这需要我们努力来整理一下自己的思路,这样一来,我们才能为每一个问题找到相应的答案。其实这并不是一项容易的工作。
在纸上写下理想情况与现实情况
如果我们想建立一个成功的商标,那么设计商标简介对我们来说至关重要。商标简介必须充分地说明这个商标是什么、有什么用途、将来会发展成什么样子。其实,设计商标简介是一项非常严谨的工作,在这项工作中,不仅要体现商标未来发展的梦想和期望,还要体现商标面临的一系列现实问题。然后我们再想办法解决这些问题,使商标不断发展、前进。
然而,上述这些问题都必须出现在商标简介中吗?实际上没有必要。如果我们只是想在自己的家乡做一点小买卖,面向的顾客主要是家乡的父老乡亲,虽然我们可以按上面的方法来设计商标简介,但实际上,没必要把事情想得那么复杂。然而,如果我们的梦想并不局限于自己的家乡,而面向的顾客也不局限于家乡的父老乡亲,那么我们必须按上面的方法来设计商标简介。
如果我们想寻求银行或者是其他专业领域方面的投资,那么,所设计的商标简介至少要包括我们上面所说的几个方面。如果我们借用自己父母的养老金来做生意,或者通过抵押自己房屋来获得银行的贷款,那么,为了创造最大的财富价值,我们还是应该按上面所说的方法来设计商标简介。
商标简介与公司经营计划有相同点也有不同点。一份成熟的经营计划包括商标名称、商标定位和帮助商标发展的项目沟通计划。如果我们正在起草一份商标简介,那么,这份商标简介也可以作为经营计划的一部分。其实,设计商标简介这项工作最有价值的是我们所要陈述的关于商标的内容远远不止商标的特性与承诺,而我们在设计商标简介所经历的思考过程是:如何做出决定?如何以文本的形式告诉人们这个商标是什么?商标简介确实可以帮助我们以各种方式向人们传递着自己的想法,同时也面临着孤注一掷的危险。
然而,我们该如何设计商标的简介呢?一份成熟的商标简介可以帮助我们全面地思考出商标与公司之间的共同点。它可以帮助我们从商标的角度来思考公司中大大小小的事情。它也可以帮助我们发现,梦想与现实的交汇处在哪里,使我们的商标发展得更快,走得更远。当面临着艰难的决定时,它也会成为我们的支柱;当面临两个同样优秀的选择而犹豫不决时,它又能帮助我们做出选择。不管做任何选择和决定时,我们都要遍又一遍温习一下商标简介,从而做出正确的选择与决定。在工作中,我们应思考:商标简介的定义是什么?商标简介就是一份文本文档,全面清晰地描述了这个商标是什么,这个商标的功能是什么为什么它这么有价值,还有就是这个商标如何推向市场。
商标简介是文本文档,因此可短可长,完全由我们说了算。可以不按照上面所说的顺序设计,也可以成段地书写商标简介。商标简介中可以包括一些机密数据,也可以没有,我们也可以隔一段时间就修改或补充下商标简介。
设计商标简介的基本理念就是思考一下这个商标是什么?以后能发展成什么样儿?我们需要为这个商标投入什么?我们该如何将这个商标推向市场?我们又该如何使这个商标从市场中获利?
“如何将这个商标推向市场,如何使这个商标从市场中获利”这是用来证明一个小的决定可以影响商标名称的具有代表性的例子。现在假设我们有一个男士服装商标,而这个商标的定位是款式新颖但价格昂贵,这种男士服装在服装商店与商场中销售,在季末,我们有一些服装没有销售出去,想把它们处理掉。一些折扣店经营者专门接受这些季末没有销售出去的商品,然后再通过打折促销的方式将它们处理掉。
几个月之后,我们可能会在一些打折的时装店看到自己公司的服装商标,并且无意间听到顾客说他再也不会买我们公司商标的衣服,因为这个商标的衣服根本不值这个价格,最后还是在折扣店或是跳蚤市场出现。
这是一个关于产品销售场所的问题,如果我们的产品季末没能销售出去,之后经过一季又一季的打折处理,最终这个商标的价值可能就不会被人们认可,于是,接下来就会变成一个销售难题。而这些销售难题恰恰就是当时做的那个决定:“季末没有卖出去的产品通过打折处理掉”所带来的后遗症。
但是问题可能接踵而至。实际上,在这个案例中,我们并没有做出让产品在跳蚤市场销售的决定。我们只是希望尽快处理掉这些季末的存货,即便是通过降低销售价格这种方式,但是,我们却从未从商标角度来分析产品经销商会不会在档次高一点的商场来销售我们商标的产品,我们只是从价格的角度来考虑怎么样才能尽快把产品销售出去。
成熟的商标简介会帮助我们正确处理这些事件,例如应该将产品放在哪种场所销售的问题,并且给我们一些指导性意见。假使我们的产品在季末没有全部销售完,那么,公司应该告诉经销商,我们的商标要求在处理季末存货的销售上要与销售新产品的标准一样。