当代商标名称设计已形成一个国际化潮流,商标的国际化除了具有商标的共性—易读、易写、易识、易外,还注重商标名字能通行世界各国,也就是说,对于商标名称来说,最重要的功能是要最大限度传播商标,要让目标消费者记得住、想得起所指代的商标,只有这样的商标名称才是成功的。商标名称传播力的强弱取决于商标名词语的组成和含义这两方面因素,两者相辅相成、缺一不可。
1.用企业的名称作为商标名称
采用公司名称同商标名称一致的策略是一种最为常见的命名方法,有利于形成产品商标、企业商标相互促进,以达到有效提升企业形象的目的,其优点是花一笔宣传费可以同时传公司形象、树立商标形象,反之,其缺点就是如果产品商标受损会直接影响到公司的商标形象。如苹果电脑、BM、3M、菲利普电器、索尼电器、东芝、现代、惠普等知名商标均是采用企业名称作为商标名称。
2.用产品的主要功能作为商标名称
商标名称应向消费者暗示产品的效用或品质,这种命名方法容易使消费者通过商标对产品功效产生认同,通过使用后的功效加深对商标的记忆,如泻痢停、健力宝从名称上直接体现出其表达的核心功能,娇爽、舒肤佳、百年润发通过商标名称传递商标具有满足特定效果需求的信息。
案例
“Sprite”饮料刚在中国香港上市时,考虑港澳地区人们喜欢吉利的常规心理,取谐音将其命名为“事必利”,但是销售情况并不妤,后改名为“雪碧”,引发消费者关于“冰雪、碧玉碧绿”之类的联想,给人清凉解渴之感,产品随之热销。
3.用数字、字母或符号作为商标名称
数字、字母和符号简明、易记,名牌名称既可以完全由数字组成,又可以由数字和文字联合组成,借用人们对数字、字母和符号的联想效应,增强商标的特色,如99感冒灵、555香烟、7- Eleven、欧米茄等。扩展阔读
“7- Eleven”是世界最大的零售商和便利店特许商,原属美国南方公司,2005年成为日本公司,在北美和远东地区有2.1万家便利店。“7- Eleven"1946年推出深受消费者欢迎的早7:00~晚11:00营业时间,尽管现在营业时间改为24小时,但保留了以前的商标名称,目前已经成为世界商标。
4.用地名作为商标名称
主要以产品的产地来命名,使消费者由从对地域的信任产生对产品的信任。产地或地名商标多选择与商标有地缘关系或受商标拥有者推崇的山川、湖泊、河流、名胜等作为商标名称,如青岛啤酒、富士、洋河、阳江十八子刀具等。
5.用人名作为商标名称
以名人、明星或企业首创人的名字作为商标名称,也是一种常见的商标命名方式。国外商标常常采用以创始人姓名为商标进行命名的方式,单就汽车行业而言,如“ Lincoln(林肯)”之名取自美国总统林肯;" Mercedes(梅塞德斯)”则是以戴姆勒公司驻法国总进口商埃米尔?耶内克的女儿梅赛德斯命名;“Audi(奥迪)”是由发明人、工程师奥克斯特?霍希尔的拉丁名AUD转译的车名。其他领域如戴尔Dell卡西欧 Casio、沃尔玛Wsl-Mart等大名鼎鼎的商标都是以创始人姓名进行命名的。
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乔丹体育这些年发展顺风顺水,然而却遭受传奇人物飞人乔丹诉其侵权。原来乔丹体育既不是飞人乔丹下属的公司,也不是飞人乔丹授权成立的公司,甚至乔丹都没有代言过,而是一个地地道道的中国公司,其产品也和乔丹没有任何关联。乔丹体育取名“乔丹”从法律上没有错,其想借助名人效应快速成长的做法也无可厚非,乔丹体育错就错在欺骗了普通的消费者,错就错在没有尊重飞人乔丹的荣誉。
6.用动物、植物和自然景观作为商标名称
动物、植物的形象,自然亲切,容易使人产生美好的联想,提升商标认知度。如小天鹅、捷豹七匹狼、雕牌、鳄鱼等都是以动物命名的,动物名字也成为网站常采用的命名方式,如搜狐、雅虎等,这样的命名使一个个没有生命的网站鲜活起来。植物常用来作为化妆品、纺织品、食品、药品、服装等的商标名称,体现自然、清雅、美好的感觉,如玉兰油、春竹、红豆、田七等。需要注意的是,不同的地域、不同的民族对动植物有不同的喜好,因此在命名的时候要考虑到这些问题。
7.用美好的寓意或传说作为商标名称
神话传说是各个民族的宝贵财富,很多商标名称来源于神话传说或是神话人物。日本汽车“马自达”是来自西亚神话中一种创造铁器、车辆的文明之神阿费拉?马自达。也有的商标取名于美好的寓意,例如韩国车名“现代”寓意该产品富有现代意识;车名“大宇”在韩文中的意思为“空中的大屋”,表示该车的神圣浩大;丰田公司的“赛利卡”车名,日文意思为晴朗的天空,表示驾驶的心情永远愉快。
8.用象声词作为名牌名称
目前在西方发达国家,采用以读音取胜来创新词语而不注重实际文字含义是商标命名的一个流行趋势,甚至一些企业大胆采用若干字母组成毫无意义的名字,只要这个名字发音响亮,没有令人讨厌的含义,就被认为是一个非常成功的名称,如“OMO(奥妙)”、“ Pepsi(百事可乐)”、“ Nikon(尼康)”、“ Kodak(柯达)”等世界名牌都属于这一类型。
9.商标名称的中英文互译
当不少国际名牌进入中国市场时,会将本土商标的洋名和洋商标的中文名进行“音、意”的合理结合,如Coea-Cola可口可乐、 Clean clear可伶可俐等是音译的杰作,BMW宝马、Car-refor家乐福、 Panten潘婷等是音译和意译相结合的典范。这种结合既保留了原商标名称的精华,又兼顾了中国消费者的文化、生活习惯和审美心理,表现出对中国文化内涵的深刻理解。
案例
联想集起初的英文名字“ Legend(传奇)”非常令人喜欢,它那句广告语“人类失去联想,世界将会怎样?”大气磅礴,令人印象深刻。但是当联想实施国际化策略时,“ Legend”竟成为绊脚石。这是因为“ Legend”在海外市场被注册得太多,涵盖电脑、食品、汽车各个领域。最终联想自创了一个单词“ lenovo”,"le”取自原先的“ Legend",承接“传奇”之意ovo”"是一个拉丁词根,代表着联想的核心是创新精神,代表“新意”,整个单词寓意为“创新的联想”。伴随“ lenovo”的推广,公司又提出新的商标口号“只要你想”。