当消费者购物时,首先映入眼帘的就是产品的包装,此时,包装设计的优劣,直接影响消费者对于产品品质的判断,同时,会对所属商标产生连带效应,认为商标的价值等同于产品品质。尤其对酒类、饮料、化妆品、食品、药品等一些本身没有太多外观形态的商品而言,精美的包装设计能激起消费者高层次的社会性需求,深具艺术魅力的产品包装设计对消费者而言是一种美的享受,从而促进消费者的购买。图6-3为香奈儿香水的系列包装,无论包装造型、材质、色彩还是工艺上都透露出特殊的气质和高贵感,营造出神秘的魅力和不可思议的气氛,显示出令人神往的浪漫情调,给消费者一种高档商标、高品质产品、高附加值的享受。
具有“无声推销员”之称的包装在设计时,要实现以下三方面功能:第一,从陈列环境着手,在包装的色彩、图案、款式等方面要突出商标的视觉冲击力,以区别同类产品,最终脱颖而出。第二,从商标定位、商标个性着手,针对目标顾客以及销售渠道,决定包装设计风格以突岀商标及利益点。第三,根据渠道及价格的差异,设计有附加值、品质感及美感的包装。这些要素都是与商标价值相辅相成的,是提升商标美誉度的重要手段。牙膏是我们生活中不可或缺的日用品,因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美囯高露洁公司在进入我国牙膏市场以前,曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现,我国牙膏市场竞争激烈,但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点,高露洁采用了创新的复合管塑料内包装(见图6-4),并用中国消费高露洁牙膏包装者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功,在短短的几年时间内,迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。
扩展阔读
限量与特殊版包装,是很多商标产生口碑与获得吸引力的途径。也就是说,利用稀少与独特因素,将平凡普通转变成消费者的渴望。如,2008年为中国北京奧运献礼,“可口可乐推出艺术酷眩铝瓶WE8限量套装。八款可口可乐艺术弧形瓶(见图65)分别代表:全球和谐,世界和平,振奋时刻,人类共融,健康世界,积极乐观,坚韧精神和快乐主义;另外八款源于东方的视觉艺术(E8)加上八支来自西方的精美音乐(W8),合二为一便成了荟萃东西文化的“WE8东西群音绘八方"。