商标危机,是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对商标形象的损害和商标价值的降低,以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。商标危机的形式多种多样,主要有经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机、服务危机等。这些危机经过新闻舆论发酵,会迅速蔓延,无疑将影响企业商标在社会公众中的形象,处理不好就可能导致后果严重的商标危机。因此,公司必须正视负面的新闻报道,而不能否认或者回避。对负面的新闻舆论做出迅速积极的反应是非常重要的,可以降低造成的损害,包括公众对公司信心的丧失,销售额和利润的重大损失等。
“华旗”倒旗
一个曾被誉为¨中国果茶第一杆旗帜”的“华旗”,于1993年夏天停产、关门了。1993年4月16日,技术监督部门委托杂志社等单位举办新闻发布会,旨在宣传优质果荼,公布质量检查结果,因为华旗没有参加而未予发布,结果,社会上误认为“华旗”是不合格产品,一时间,退货如潮,仅两个月功夫,“华旗”便倒旗了。
但美国洛克希德?马丁公司前任CEO奥古斯丁说:“每一次危机的本身,既包含着导致失败的根源,也孕育着成功的种子。”英特尔公司前总裁兼CEO格洛夫说:优秀的企业安度危机,平庸的企业在危机中消亡,只有伟大的企业在危机中发展自己。因此如果企业能正确应对商标危机,不仅可以实现转危为安,甚至可以创造新的辉煌。泰诺危机公关
1982年,7位芝加哥人服用了泰诺胶囊之后死于氰化物中毒。许多分析家预测,泰诺不可能重新获得之前的市场份额。有些评论员甚至认为,强生不可能再用泰诺的商标经销任何产品了。
但强生近乎完美地处理了泰诺危机。强生没有否认问题的存在,迅速地从零售商货架上撤下泰诺。公司发言人在电视上提醒消费者不能服用泰诺胶囊。公司还制作了一档验证产品被篡改的节目,为其他公司提供了借鉴。作为最后一项慈善的举动,强生免费为消费者替换了他们在芝加哥悲剧发生之后丢弃的产品。在这项活动后,泰诺迅速地重新获得了市场份额。