一、商标全球化步骤
实施商标全球化,通常需要考虑以下步骤：
步骤1:全球化是否有需要?商标全球化适当吗?
步骤2:哪一商标应该全球化?哪一商标不可以全球化？
步骤3:商标精髓、商标平台、识别与概念光谱的描述。
步骤4:定义一般看得到的商标、符号、标志、包装、广告。
步骤5:定义一般广告策略、广告执行、产品全球上市。
二、应对全球化的3A策略
哈佛学者葛马万( Pankaj Ghemawat)认为,世界是圆的,国界依然存在,由于文化、政府行政、地理、经济等因素,造成全球各国差异超乎想象。面对各国差异,葛马万提出3A三角形理论,协助企业面对全球差异,执行全球策略。
1.调适策略( Adaptation)
根据各国差异进行调整,因地制宜,要越单纯越好,但不是简化。如,墨西哥水泥公司emex的产品是纯粹的大宗商品,具备成熟的技术,但各国对于袋装水泥、散装水泥的需求不一,能源价格也不同。葛马万提出调适的策略是“变化”:专注于特定的地理位置、产品垂直整合等,以降低差异性;通过合资、合作等外部化作业,降低企业环境变化的负担;运用设计来降低变化的成本;运用创新来提升变化的效能。2.整合策略( Aggregation)
目的在于利用各国之间的相似之处,凸显差异中的差异性,经过分门别类之后,相较于各类之间的差异性,同一类之间的差异性会降到最低。此策略主要深入探讨地理区域的整合策略,因为企业的竞争互动通常以区域为主。
3.套利策略( Arbitrage)
充分利用各国之间的差异性,也就是追求绝对的经济优势,而不是通过标准化追求规模经济。各国之间的差异性是一种机会,而不是牵制。
(1)文化套利:有些国家或地区的有力因素,可作为文化套利的基础。如,法国的高级定制服装、香水、美酒和食物的形象,在国际舞台大受欢迎;美国快餐连锁店让全球消费者感受美国文化,所利用的是美国通俗文化在全球的普及。
(2)政府行政套利:亦即企业利用各国法务、机构及政治上的差异性从事套利,如自由贸易区、出口加工区等
(3)地理套利:香港的利丰公司从一家单纯的贸易公司,变成一个在全球拥有40国办事处的跨国企业,主要是为客户管理跨国供应链,从事仼务分工,盈利和收入都来自精密的地理套利活动。
(4)经济套利:包括劳工与资本成本的差异化,以及比较产业投入要素的差异性,或在互补产品方面的差异性。