正确的商标回春策略能带来比新产品开发更多的利益,如低成本、低风险、低促销费用,容易获得渠道,快速进入市场及获取高利润。商标再生策略的运用有很多种,企业可结自身商标状况进行选择。
1.扩充商标认知范围
改变消费者对于产品的固定认知,通过营销策略扩充其范围。如加乐氏麦片食品系列从改变消费者饮食习惯做起,不再只是把它当成早餐使用而已,可增加其他使用途径,如在宴会点心中混合食用,试图发现新市场或受忽视的市场。
围绕¨亲情无价”这一商标特有的价值观,喜之郎坚持不断地塑造亲情、温馨的商标形象:健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩儿女孩儿们一起练习芭蕾和柔道,浪漫永恒的喜之郎情侣,幸福温馨的喜之郎家庭……这些巧妙有效的广告一步一步地向消赀者提供这样的信息:吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和的老年人,老幼皆宜;罘冻既可在运动后品尝,也可娱乐休息时吃一口,也适宜于全家分享——果冻不只是口感妤与有益健康的食品,更是促进不同年龄人群的交流的介质,是适于表达亲情的载体。
2.更新老商标
以新配方或重新定位更新老商标。如京都念慈庵将商标重新定位为“保养喉咙与净化呼吸道”,从而扩大消费群。
上世纪九十年代,在西方文化的冲击下,中国传统草本的医疗功效渐渐不为消赀者所认同,从而导致香港的凉荼店经营惨淡。为了开拓市场,鸿福堂将其凉茶产品赋予新的定位由传统具有医疗功效的¨中药”改为现代日常生活的“健康草本饮品”,并将其目标顾客群界定为“一众繁忙的都市人及年轻的新一代”。现代人生活劳碌,外食频繁,经常熬夜,身心容易失去平衙;年轻新一代视垃圾食物为宝,饮食不均衡引致的健康问題更不容忽视。而凉茶不但能增强人体的抵抗力,更有预防疾病于未然的功效。鸿福堂努力研发及配合不同草本药物的疗效,将传统的凉茶发展为普及化的保健饮料。
3.发现产品新使用方法
通过推广产品的新用法,提升产品的使用量。如,自行车从代步工具变成了健身工具。表8-1是老商标新用法的例子。4.改变商标要素
通过改变商标要素,传达新的讯息与意义,如改变包装、标志或其他特性。如统一企业为了发展专业烘焙事业而在2012年设立了希蒂烘焙商标(见图8-1)。卡通人物希蒂,以活泼、热情、大方、喜爱时尚且具有绝佳烘焙厨艺的形象,为追求生活品质及时尚的都市小资闺蜜们带来月饼、蛋糕、面包等烘焙精致美食。统一以较卡哇伊的Ⅰ灬go,走年轻可爱路线,营造吃蛋糕的幸福感,改变统一的老字号形象,提升统一蛋糕的质感,贴近年轻族群。5.进入新的市场
扩宽产品的使用对象,进入新的细分市场。如柔和配方的强生婴儿洗发精,从婴儿市场推广到年轻女孩。
2012年6月,金冠(中国)食品有服公司投入市场一款以“零食养生”概念打造的黑糖话梅,凭借口味创新、营销创新收获了不凡业绩
据介绍,黑糖话梅”因口感别具特色早期盛传于台湾地区民间。如今,这款“黑糖话梅”在我国的年轻女性白领中备受欢迎,为了满足年轻女性对¨健康、休闲、时尚”的消费需求,金冠食品独家推出了在原料选材、制作工艺上符合健康养生理念,在食用口感上“无敌好吃”的黑糖话梅。黑糖具有益气养血、健脾暖胃、驱风散寒、活血化淤之效,话梅则具生津止渴、助消化之效,且每一颗金冠黑糖话梅,都是由金冠食品凭借独家熬糖技术,融入了高达25%以上的纯正黑糖和10%以上的美味话梅干精制而成,从而彻底征服了挑剔的消费者。
6.增加现有顾客使用量
利用广告提醒及使用更容易。如,统一希蒂焙客的的宣传广告是:阳光早餐、优雅下午荼、节日送礼、欢聚分享,有希蒂陪伴,生活多一份惊喜新滋味。广告中告诉大家希蒂焙客可以在多种场合、不同时间点享用,从而增加顾客使用量。
7.发现受忽视的市场
如果我们能从类似的逆向思考角度来研究市场,那么另一扇市场财富的大门可能就要为我们打开了。现在的企业大多以性别来作为区隔市场的一个重要参考因素,要么把自己的产品定位于男性市场,要么把产品定位于女性市场。但如果仅把目光停留在单一的男性或女性顾客身上,或不区分性别,将错失很多市场机会。
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从异性对产品的潜在需求入手
随着社会的进步与观念的改变,很多曾经特定性别使用的特定商品其使用界限开始慢慢变得模糊,甚至发生了转移。比如,男性对美容是存在需求的,但是曾经的社会环境与文化认知压抑了男性的这一潜在需求,发现并引导需求,便创造出了男性美容市场与男性化妆品市场。珠宝饰品也因为同样的原因在一段时期内被定义为女性专属器物,其实在古代,男性所佩戴的饰品很多,如佩玉、戒指、颈环、手镯等,一些民族的男性装饰品更是漂亮。男性佩戴饰品是有市场需求与文化根基的,所以只要稍加引导,就开拓出了一个新的市场。
巴黎著名设计师发现很多男士喜欢把衣服围在腰上,像裙子一样,自我感觉非常帅气。这激发了设计师的灵感,在巴黎时装周推出了以裙装款式为主的男性时装发布会,引起了轰动并引发了男性穿裙子的风潮。这并非是异想天开的创意与偶然的市场成功,其实,裙子曾经被过多地描述为女性展露雌性魅力的工具,一想到裙子自然想到女性,而从视觉与文化的角度重新审视就会发现,男性穿裙子的效果不比女性差,因为裙子不仅可以突出女性的曲线与柔美,同样能够展示出男性威武雄健的特点,而古代男性穿着类似裙子一样的袍子的习惯也由来已久。当设计师发现一些男性对穿着类似裙装的服饰并不排斥,甚至喜欢的时候,他就发现了一些被忽视或压抑的相关因素,于是通过他的设计,将其释放出来,获得了成功。
8.刺激与开发潜力市场
企业可以通过独特的产品诉求、承诺等刺激与开发潜力市场。例如孔雀卷心酥的广告诉求¨愈冰、愈脆、愈好吃”、家电厂商提出的“终身免费服务”等
小案例
维他奶以多年不变的“温情”为核心价值观,建立起牢固的商标形象,成功留住一众与维他奶一同成长的老香港、旧客户的心。但另一方面,也釆取一連串新的市场推广策略,开拓新客源,吸引新的年轻消费群
1997年,维他奶用了年轻人网上会友的趣事作为广告的主线;2009年,维他奶推出Standby me”广告片,成功引起了不少年轻人的共鸣。
2010年,维他奶庆祝七十周年,为了将维他奶产品的形象年轻化,吸引年轻新一代,创作了“ Friend祝七十年”的口号,突出色彩缤纷、喜庆的主题。同时,又设计了七十款限量版个个祝”维他奶迷你贴,设计精致,每毎个盒上都有不同的祝福语。此外,还有一个“想点祝就点祝”DIY版本,让顾客自由写上最贴心的祝福,送给他们心目中最疼爱的人,别有心思。
为了针对目标客户群,维他奶还采用了适时兴起的数码媒体及社交媒体,例如在Faceok、 Youtube等网上平台举行网上包装设计比赛,第一次请市民递交“维他奶”包装设计,让维他奶更了解消费者口味。
9.增加新联想
为商标赋予新的商标形象,吸引消费者。如,新万宝路香烟以西部牛仔的豪迈粗犷形象,标榜真正男子汉,赋予了万宝路新的市场生命,使其成为世界第一香烟商标。
在2000年之前,大快活商标面对“三低”的困境,处于价值低、知名度低及品质低的危险边缘,被竞争对手大家乐及美心远远拋离。商标形象的老仳、商标质量的低评价以及多年的亏损,迫使大快活高层决心进行重大的商标重造革命。
首先,进行至上而下的商标改造。大快活奉守“以客为先,以人为本”的商标理念,务求令顾客及员工都能¨食得开心、活得精彩”,制定了“成为香港最受欢迎的快餐商标”的目标。
其次,改善流程提升食品品质。由于被顾客投诉食品品质不稳定,200年至2006年,集团投放资源在系统管理上,将食物制作流程系统化,并简化程序,量化食材,设立产品制作资料库,确保食品质量及味道统一化。
最后,商标重造形象年轻化。为了打造年轻化形象,从2003年11月开始,大快活将核心顾客群年龄由原来的18~45岁降至15~35岁的年轻人士,他们主要是一群喜爱尝新、追求质量及不断寻求进步的消赀者。为此,大快活创造了一个全新的商标,并进行店铺设计改革,以橙黑色为主调,使店铺充满年轻活力的感觉。10.持续的技术创新
现代市场环境变化莫测,新技术的发展日新月异,市场竞争日趋强烈,产品的平均寿命周期不断缩短,面对这样的外部环境,企业维系现有利益的有力武器就是商标的技术创新,这也是市场变化的结果。
麦都食品:烘焙技术的创新商标
麦都酵母脱颖而出
烘焙技术正在成为众多烘焙企业的桎梏,当前,国内尚未有自主生产纯天然酵母粉原料的企业,现市场上的天然酵母粉均为意大利、日本进口,但价格昂贵。“麦都天然酵母粉的研发及应用”则是福建省麦都食品发展有限公司(以及简称麦都)在食品技术领域内的一次勇敢的尝试与突破,麦都纯天然酵母粉可取代进口天然酵母粉、代替部分干酵母、面包改良剂的使用。麦都食品希望凭借这项硏发长达多年的技术从愈演愈烈的夭然酵母粉原料大战中脱颖而出。
据悉,早在2012年中,“麦都天然酵母粉的研发及应用”已在6?18海峡两岸职工创新成果展览会上斩获金奖,而该项目成果水平亦被认定为国内领先。
麦都纯夭然酵母粉由纯夭然植物培植而成,是一种纯夭然、无污染、安全的健康营养源不含色素、防腐剂、香精、激素等任何人工合成成分。据悉,用天然酵母制作出来的产品与用干酵母制作出来的产品相比,一能延长烘焙产品的保质期,采用天然酵母制作的面包保质期可达一个月以上,使用普通干酵母为2~3天;二能提高产品的风味;三能保持产品新鲜度;四能让产品増加营养价值,天然酵母含有100多种酵母种,比起普通干酵母这种单一的纯酵母,更多保留了酵母所含的各种营养;五可以直接代替改良剂(复合食品添加剂)的使用,减少食品添加剂对人体的危害;六可以取代进口天然酵母粉,降低成本。
突破传统锐志创新
创建至今,麦都食品均始终以“志上、锐取”为企业的核心价值观,立足于“突破传统,锐志创新”的理念,致力于为广大消费者提供一流的产品、服务和健康的生活方式。麦都率先从囯外引进先进的烘焙技术,并结合港澳台地区及日本的烘焙经验与本土文化和消貲需求相融合,研发了近千种产品,得到广大消赀者的一致认可。为保证产品质量,公司从产品原料的选择到产品质量的把关均严格按照 HACCP食品安全管理体系的要求进行管控,让广大消费者更加地放心!而麦都能够始终保持行业领先、在烘焙商标竞争中立于不败之地的秘诀,完全得益于麦都始终坚持一流品质,并不断创新和改良。