一、商标老化的概念
由于某种原因,商标在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及商标销售量、市场占有率覆盖率降低等使得商标“受冷落”的现象,就是所谓的商标老化。
它有两层含义:广义上的商标老化是指商标缓慢的、逐渐的退化。昨日强势活跃的商标,如果无法提供市场上消费者需要的新产品,或有高忠诚度的顾客,今日可能就会变得平凡无比。另一层含义是指商标所反映的消费者形象也在逐渐衰退。如,YSL也针对年轻顾客营销,但是结果发现它的顾客群比Dor或 Chanel还老。二、商标老化的表现
主要有
(1)未老先衰:人市时选择不准或没有建立起产品特色及商标形象。
(2)虚张声势:企业采用密集广告策略,声势很大,市场认知度低。
(3)盛极而衰:商标增长速度很快,销售额短期内迅速增加,但由于缺乏高质量产品和商标核心竟争力的支撑,商标迅速衰落。
(4)一蹶不振:由于老商标机能老化,以上关于商标老化的状况都可能发生。