品牌的特质
1.品牌的无形价值
在今天,企业产出的已不仅仅是具有价值的实际产品和服务,更重要的是还生产了决定企业今后命运的,以品牌为核心的无形资产。
国内外很多经济类媒体,每年都会发布关于世界各大品牌价值的报告,在展开同一时期的价值报告时,我们会发现如下现象,美国“万宝路”的品牌价值为46亿美元,是其销售颥额的3.8倍;“可口可乐"Coca-Cola)的品牌价值为434亿美元,是其销售额的3.6倍;IBM的品牌价值为185亿美元,是其销售额的0.28倍等。甚至网间直流传着这样一句话:即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬,仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起。这就是品牌的无形价值。
现代市场经济发展的趋势和特点清楚地表明:市场是由无形控制有形。品牌这种无形资产是对长期不断付出努力的企业的一种高价值回报。
从企业的长远发展角度看,我们应该提高认识和理念的更新不能停留在仅仅对有形资产的管理上,应该摒弃那些对品牌价值熟视无睹、漠不关心的做法,不要因为眼前的一点蝇头小利便丢本逐末、粗制滥造,不惜欺骗、坑害消费者,自己砸自己的牌子。同时,品牌建设并非一劳永逸,当企业费尽千辛万苦创建了品牌后更要坚持对消费者的质量承诺,不要盲目扩大生产,一味追求销量或销售额。在长期的市场研究中,国内仍然有企业以联营的方式随意转让品牌的使用权,让自己辛辛苦苦创建的品牌贴在质量没有保证的产品上,结果大大破坏了企业的形象。
但是可喜的是,我们的企业家朋友在不断地着眼长远,都在踏踏实实地一步一步地打造自己的品牌,在短短的十几年里慢慢壮大,受到海外市场的瞩目。我们所处的是国际化竞争的市场环境,以品牌为核心的竞争正在全球市场范围内蔓延,拥有先进的、正确的品牌意识和观念是企业建立、拥有长久和优良的品牌形象的基本保证。
2.创建品牌的前提条件
看到了产品的品牌效应和品牌给企业带来的价值后,我们心中会立刻开始暗自盘算:生产就要生产品牌产品,经营就要进行品牌经营。殊不知,“生产品牌产品”和“进行品牌经营”是要有一定前提条件的。
首先,要考虑产品市场周期的长短问题。产品的生命应该明显长于为其创建品牌所消耗的时间,若产品生命周期太短,等你花费大量的人力、物力创造出品牌后,产品已经没有市场了,那品牌经营也就变得毫无意义。以摩托罗拉为主要股东的铱星公司破产的原因就是没有掌握好产品的市场周期:铱星公司成立时其产品具有良好的市场前景,然而它的开发周期太长了,从1991年开始筹划,到1998年的最后一颗卫星上天,耗时整整8年。在如今这个信息时代里,技术的更新与淘汰快如闪电,高新技术方面更是瞬息万变,所以技术环境的重大变化使铱星公司从一开始就丧失了市场竞争能力2000年铱星最终宣告破产是其必然的命运结局。
其次,要考虑企业进入市场时产品处于周期的何种阶段。早期进入必然形势大好;若进入成长期的中期,此时由于市场的潜力仍然很大,因此还有很多的品牌运作机会;若是到了接近尾声的话就要考虑你的产品会不会迎来它的“迟来的爱”了。
再次,并不是所有的产品都可以用品牌来经营。每一种产品所能带来的品牌意义和价值是不一样的。有些产品面向广大消费者,有些产品则单单面向企业,其品牌价值是不同的。3.品牌延伸的局限性
现在的很多企业,其产品的品牌在市场上成功以后,就习惯利用强大的品牌影响去扩展家族品牌,进行品牌的延伸,大有“一人升天,鸡犬成仙”的意思。家族品牌即公司为其生产或销售的全部产品赋予一个获得过成功的名字,它又包括产品线扩展和品牌扩展。产品线扩展是利用一个成功品牌的名称,在原有产品线中增加新产品时继续采用同一成功品牌的战略。例如,百事可乐公司之后推出的百事可乐有樱桃型、低卡型、含咖啡因的、不含咖啡因的、瓶装的、罐装的等多种型号,但它们都属于同一个产品线,采用同一个品牌。品牌扩展也是利用成功的品牌,在一个新的产品种类里生产新的或经过改进的产品。如浙江纳爱斯集团有限公司的洗涤剂、透明皂、洗衣粉等产品都采用了“雕牌”这一品牌。
品牌扩展当然有其自身的优点:一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类,更容易地增加新产品的知名度,使消费者更愿意接受其新产品。同时也为企业节约了巨额的新产品广告宣传和促销费用,也可以增强核心品牌的形象。国内外许多企业都采用了这种战略。比如:海尔最初的产品是冰箱,后来逐渐扩展到彩电、空调、手机、电脑等各种家电产品,并仍继续使用海尔这一品牌,很快就进入了新的领域。此外,SONY、雀巢等也都采用了这一战略,并获得了成功,以至于品牌延伸被众多企业奉为灵丹妙药而纷纷效仿。殊不知,品牌扩展战略也有其自身的适用条件,成功的途中也存在着失败的风险。
有些企业总是过分看重品牌的价值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌资产。但对品牌的这种粉碎性的开发会给企业带来无法衡量的损失。在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸,犹如“揠苗助长”,会适得其反。一个品牌的延伸一旦失败会损害核心品牌的声誉。如凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车,其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克的顾客,结果使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。又如美国“派克”钢笔以质优价贵为特征,是身份和尊贵的象征。但在1982年,派克盲目延伸其品牌,用于3美元一支的低档笔,由此破坏了派克的高贵形象,结果派克公司非但没能顺利占领市场,反而丧失了相当一部分高档笔市场。所以说,品牌延伸对于企业而言既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。
综上来看,在今后企业的发展过程中,掌握好“532法则”,全心打造一个强势品牌显得尤为重要。