多年以来,品管管理一直是企业管理的核心领域之一。商标管理的重要性体现在商标的全球化,2006~2009年的三年间,就注册或运营超过5万个国际商标。仅在2008年,全球范围内用于商标推广的广告预算就高达4800亿美元,这甚至超过了很多国家的国内生产总值(RiesenbeckPerrey,2009,第11页)。这一巨大数额归因于商标对于需求者的重要性,以及它由此为公司带来的经济利益,例如,2011年谷歌的商标市值被估价为1110亿美元(MillwardBrown,2011)。商标的意义体现在它对于需求者和其他相关群体的一系列影响上(参见图1.1)。首先,从行为理论的视角出发,商标为需求者提供了方向性的引导。商标提高了市场的透明度,借此,需求者可以更快地识别出适合自身的商品。然而,目前在很多行业中都充斥着大量的替代商标(商标通胀),因此,商标的这种导向性功能很难发挥出最大的作用,这也正是“谷歌”这种专门致力于导向功能商标诞生的原因。从交易费用的角度来看,商标降低了需求者的搜寻成本和信息成本。而商品价格和交易费用的总和正是影响购买行为的重要因素之一,所以对于需求者来说,比起寻找闻所未闻的产品,购买知名企业的产品更加合算(Kaas,1990,第543页)。
其次,商标可以通过自身的知名度和专长获取需求者的信任(取信功能)。信息经济学假设,在大宗交易中,供给方和需求方之间存在着信息不对称,由此可以产生行为的不确定性(Akerlof,1970,第488页;Williamson,1983)。商标的取信功能就是针对这些问题,使大宗交易得以实现。在做购买决定时,需求者主观感受到的风险越大,商标的取信功能就显得越重要。
另外,知名商标可以满足消费者的虚荣心。早在19世纪,威廉?詹姆士(WilliamJames)就意识到,人们购买商品不只是为了从商品的功用中得到满足,也借此展现自己的品位和个性:“一个人的自我形象是他所拥有事物的总和,不仅仅是他的身体和精神力量,他的衣服和房子、妻子和孩子、祖先和朋友、声誉和作品、土地、游艇和银行账户,这些都可以影响他的身价。”(James,1890,第291页)因此,商标可以成为企业体现自己特性,并与他人交流的手段(身份交流中介)。除此之外,借助商标还可以获取认同感,借此向消费者传递商标本身的特性,从而建立商标形象(自我形象)。当个人从获取认知和享受的过程中得到乐趣时,他也获得了社会归属感。不论哪种情况下,商标都是需求者行为的重要动机之一。如今,商标的这种象征功能常常发挥着最重要的作用。
从需求者相关的功能来看,商标为企业提供了大量的机会。促销手段是提升商标经济价值的重要手段。通过专业的商标管理,企业试图使自己的产品赢得顾客的偏爱,同时,借此获取商标区分度,使产品从竞争中脱颖而出,这时商标管理也是商标表象的同义词。企业必须全面了解商标管理面临的挑战,以便充分发掘其赚取利润的潜力。商标管理面临的最主要挑战是,在需求者形成商标印象时,容易混淆不同的商标。商标想要从竞争者群体中凸显出自己的位置,突出产品与众不同的差异特征,变得日益困难。如今,在很多B2B和B2C市场中,产品都有高度混淆性的特征(Dolak,2005;WiedmannLude-wig,2005,第87页;Bruhn,2005,第67页),根据BBDO2009年的统计,64%左右的德国人很难区分出在市场上相互竞争不同商标产品的差异性(见图1.2;BBDO,2009)。
图1.3展示了建立在多维度量表之上的德国保险公司企业定位,学者运用有代表性的调查方法,调查了在2009年刚刚结束前一期保险的6666名投保人。投保人认为,几乎所有的保险公司都可以归属到一个几乎无特征差异的企业集合中。仅仅4家公司,由于其“价格低廉,服务简陋”或“价格昂贵,服务规范化”,从而得到异于其他公司的评价。这项调查表明,市场上不同商标之间缺乏区分度,只在产品定价上有所不同。因此,即使在价格持续下跌时,某些厂商仍然可以获取足够的利润。产生这种发展趋势的原因之一是经验导向(PineGilmore,1999;Freundt,2006a,第11页),因此,研究越来越注重商标体验的架构。消费者的商标体验主要体现为四个维度:感官维度(商标对感官产生了积极反响),感性维度(商标产生情感),智能维度(商标引发思考)和行为导向维度(商标提供实际互动)(Brakus,SchmittZarantonello,2009,第60页)。借助基于以上四个维度的最优商标体验架构,商标可以由于其高度标准化的情境被有效地区分出来(Burmann,EilersHemmann,2010,第30页;Bohmann,2011,第38页)。星巴克国际化的成功很大程度上就归功于这种体验导向,在传统的咖啡馆市场中,商家之间的差异是很不明显的,而星巴克很好地构建了全部四个维度。