品牌传统观点主要有如下几个:
(一)符号说
美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)认为,品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会认为,品牌是经营者或经营者集团为了使其产品或服务与其他竞争者有所区别,而赋予其产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计,抑或是上述方式的结合( Peter D.Bennelt,1998)。 Philip Kotler(1997)认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述方式的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者,从本质上说,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。同时,他还认识到品牌是一个更为复杂的符号,它表达了六层含义,即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。美国学者 Lynn B. Upshaw(1995)则认为,品牌是名称、标识和其他可展示的标记,使某种产品或服务区别于其他产品或服务。
(二)情感说
Burleigh E. Gardner和 Sidney J.Levy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的,他们阐明了下列原理:品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,品牌的创建要超越差异性和功能主义,它应该注重开发一种个性价值,因此,品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性,创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长期收益)投资。
Lannon和 Cooper(1983)坚持了品牌创建中的情感主题,他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究作出了贡献,并指出美国的广告方式(广告是信息传播的工具)和欧洲的广告方式(广告是神话和仪式的具体化,即它使人们可以看到品牌如何随着文化而演变)的不同特点。英国品牌界(1989)普遍认为,一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。 Lambin(1993)指出,许多经理仍然十分强调产品功能性价值的重要性,而不关注建立其可持续发展的品牌心理价值,事实上,竞争对手能很快地模仿产品的功能特性,但要建立起一个品牌的心理价值却需要花费很长时间。 Lannon(1994)又发展了上述观点,并利用人类学来探索品牌作为一种象征性手段所增加的价值。(三)综合说—生严、营销与时空的结合
世界著名广告大师 David Ogilvy(1955)认为,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合,品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。LynB. Upshaw(1995)从可视而不是隐藏于可视背后的角度谈及品牌特征时说,品牌是消费者眼中的产品和服务的全部,也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现,包括销售政策、人性化的产品个性以及两者的结合等,或是全部有形或无形要素的自然参与,比如,品牌名称、标识、图案这些要素等。而王海涛认为,广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵:首先,品牌是一种商标,这是从其法律意义上说的;其次,品牌是一种牌子,是金字招牌,这是从其经济或市场意义上说的;再次,品牌是一种口碑、一种品味、一种格调,这是从其文化或心理意义上说的。何君等认为,品牌不仅是不同企业产品的标识,更多的是营销价值资讯,这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受,在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表。
黄昌富(1999)认为,品牌是一个系统,一个包括产品与服务功能要素(如用途、品质价格、包装等)、厂商和产品的形象要素(如图案、色调、广告、音乐等)、消费者的心理要素(如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)在内的多维综合体。
Chernatory和 McDonald(1998)认为,一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务人员或地方,把品牌加在产品、服务、人员或地方上,能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加价值,而且品牌的成功源于其在竞争环境下,能持续地保持这些增加的价值。
(四)浅层关系说——狭隘的关系营销
奥美公司认为,品牌是消费者与产品的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。 Michael Perry认为,品牌是消费者如何感受一个产品,它代表消费者在其生活中对产品和服务的感受而产生的信任、相关性与意义的总和。 David arnold认为,品牌就是一种类似成见的偏见,成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果,消费者对它有较高的认同。 Alvin A. Achenbaum(1993)认为,使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值,是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉。 Kevin Lane Keller(1998)也这样认同,品牌源于消费者反应的差异,如果没有差异发生,那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品,而反应中的差别是消费者对品牌理解的结果,虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了激励,但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西,品牌是一个可感知的存在,植根于现实之中,但映射着个人的习性。王新新(2000认为,品牌是一种关系性契约,品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系。苏晓东等(2002)认为,品牌是一种复杂的关系符号,它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。(五)资源说会计、经济与市场中价值
Alexander I.Biel认为,品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产,其带来的好处是可以预期未来的收益远超过推出具有竟争力的其他品牌所需的扩充成本。而陈伟航则指出,品牌会渗透人心,从而形成不可泯灭的无形资产,品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。韩志锋认为,品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源,它不仅是企业的内在属性在外部环境集中体现出来的(外化的)有价值的形象标志;而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生的反作用,它更是一种资源。这些品牌定义方式,着眼在品牌的“价值功能”上,其侧重点在于品牌在市场营销中的作用,它主要站在经济学、财务会计学、市场营销学的立场上,从品牌的外延,如品牌资产方面进行阐述,突出品牌作为一种无形财产时能给企业带来多大的财富和利润,能给社会带来什么样的文化及时尚等价值意义。
(六)浅层媒介说——艺术层面的视角
余明阳(2002)认为,品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。这一定义,是在整合“生产和流通”两个层面上从品牌的“媒介功能”的角度来阐述的,强调了两点内容:第一,品牌是一种媒介,它将企业内部的生产与企业外部的环境联系起来;第二,强调品牌的形成是一种互动的传播过程,它既需要企业赋予产品一定的附加信息,又需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于品牌之上反馈给企业。
综观传统品牌的各种观点,它们存在五个方面的共性:是其展开品牌定义的对象前提都是基于营利性组织,即经济现象的角度;二是只承认品牌的精神文化属性,即非物质性;三是它只是某种标记或符号,即静态性;四是品牌具有识别性,是用来区别主客体的;五是对品牌结构的理解,一般认为它是名称、标志颜色等构成的显性要素。
传统品牌理论具有片面性,主要体现在以下五个方面
(1)品牌存在的意义是广泛的,不仅仅体现在经济方面更体现在社会、市场、文化等多个层面
(2)品牌作为一个概念不仅是对该事物的抽象概括,它具有浓厚的观念、精神、文化特征,但同时也是具体的、物质的、动态的。没有可以脱离物质而独立存在的品牌,也没有可以脱离其观念、精神、文化属性而成为品牌的物质。品牌具有双重属性,即精神属性与物质属性,它是观念、精神、文化与一定经济、物质载体的融合物,这是品牌成立的必要条件。
(3)只看到了品牌的名称标志与颜色等外在视觉要素构成的某种形象,而没有看到品牌构成来源的复杂性、丰富性、生态性。
(4)品牌不仅要由外在视觉要素决定的某种标准来构成,还要有完整的观念、精神、文化及其派生的如政治、生命等标准,以及与其物质载体的结合标准、行为文化系统的统规范,以及由此形成的战略标准、管理标准、对内对外的一致性策略等来共同完成同一目标,因此品牌的含义不仅仅包括静态的符号、名称和颜色,它们只是品牌构成的一小部分。能够使某一事物达到品牌这种境界或程度的标准,来源于对品牌的整体性规划与缔造,而识别其要素也不仅限于视觉系统,单纯拥有良好视觉系统的组织有许多,但并不能因此成为现实意义上的品牌,充其量只能说,它具备了一定的识别能力或一定的审美水准。是,它绝对不能替代经营水平,更不能因为单纯的视觉设计的美感而使企业成为强势品牌企业。
(5)传统的品牌解释并没有把品牌作为一种经济模式来观察,而是将其作为一种“样式”,抹杀了它作为一种经济模式与经营模式的本质特点来论述品牌,从而失去了研究它的理论基础,使品牌成为一种不可知的东西。