相比功能导向型理念(其中只将商标管理理解为商标商品市场化的一部分),形象导向型理念把市场化和商标管理同等看待,这种观点是以一个商标商品制造商所有市场参数的基本状况能够得到证实的信念为基础。尽管商标管理的任务范围从根本上说很宽泛,这种理念对商标形象的突出关注也导致过度强调方法层面(商标形象运营化、商标形象的决定因素、决定因素的影响强度等),并且也忽略了对所有商标管理措施的整合。
与以形象为基础的理念并行的是以技术和战略为导向的理念(Meffert,1988,第115页和第289页;BrandmeyerSchulz,1989;Franzen,TrommsdorffRiedel,1994;HaedrichTomczak,2003),这个理念试图弥补前者一体化方面的欠缺,为了达到这个目的,实现从行为结构层面到公司领导层面的转变,计划、操控和协调等所有以销售市场为导向的商标塑造是人们关注的焦点。20世纪80年代对商标经济价值的大量投入导致了商标管理战略理念进一步普及,然而高度形式化的商标构架形成了商标管理目标和任务的技术—机械型战略导向理念。
第五个发展阶段始于20世纪90年代初,在企业的任务范围方面,它以进一步的技术和客观产品质量的调整发展为特征,这主要是产品模块化理念发展的结果,如计算机、家用电器或汽车,以及相关联的标准化。对于过去独立开发的部件,出于成本和灵活性方面的考虑使用外包生产、使用相同的零部件供应商以及直接安装与竞争对手相同的部件,导致了优质商标产品趋同性的不断增长。越来越多的国际相互依存和全球化的竞争,导致新技术诀窍传播越来越迅速,这方面的发展也促进了竞争商标的技术和产品特点的一致性。产品质量一致性和产品的可替代性不仅体现在消费品领域,也在服务和投资品领域得到发展。这就解释了为什么服务提供商、资本品制造商和供应商最近几年在很大程度上发展了其自有商标,以提高产出绩效的区分度(Simon,1994)。
在此背景下,可以看出总体商标战略的推进。一方面,服务企业的总体商标相对于单一商标战略一般来说比较占优势(MeffertBruhn,2003,第405页)。另一方面,在商标膨胀的“丛林”中,总体商标的执行和定位变得简单。定位空间缺乏和广告费用的高额支出,使得公司在推出新产品时更少运用单一商标,这种方法也符合消费者的要求,由于对经济问题有更深入的了解,消费者给予公司责任更广泛的含义,并且把有关责任从单一商标转移到企业层面,也就是企业的总商标(Goodyear,1994,第66页)。