发展的第四个阶段大约从20世纪70年代中期到80年代末,国民经济框架条件的特征为:众多市场的明显饱和趋势,挑剔和对价格尤其敏感的消费者,快速模仿技术创新,由商标膨胀导致愈演愈烈的消费者“信息过剩”(Kroeber?Riel,1988)。对此,商标商品制造商尝试开发与目标群体交流的新形式,以填补经典商标商品广告的空缺(赞助、事件营销等)。由于高仿率,创新作为传统商标核心往往只用于短期的商标形象。因为稳定的高品质是大多数需求者的消费前提,所以它失去了作为区分商标商品和非商标商品的功能特征。纵向和横向的高强度竞争与需求方面的饱和趋势,导致了尤其在制造商方面战略营销诀窍的快速发展,这种技术诀窍已经被投入到贸易市场中,以对应在商标领域里销售商不断增长的自我意识。
对贸易日益增长的关注将交易媒介变为了“看门者”,也就是说,变成了商标商品从制造商转移到消费者手中的“瓶颈”(Lewin,1963,第206页)。销售商商标的引入顺应了消费者上升的价格意识(MeffertBruhn,1984,第7页)。在接纳新商标进入产品供应范围时的稀缺货架空间、对上市费的需求及其他隐形的折扣使得销售商和制造商之间的冲突加剧。
在这一阶段,对商标的理解被打上与需求相关主观概念的烙印,然后,消费者感知这些产品或服务可以被描述为商标商品(Berekoven,1978,第43页;Meffert,1979,第23页)。这一对于商标的理解引发了认识客观确定的产品特色或特定生产和推销方法的意识,它以赢得客户为目的,并以通过消费来感知产品为中心。
主观的商标理解也体现在商标管理中。在这一阶段,行为导向型,确切地说,形象导向型的商标理念无论是在理论领域还是实践领域都得到了很大发展(Berekoven,1978,第43页;Murphy,1987,第1页;AakerKeller,1990,第27页;Trommsdorff,1992,第458页)。这种理念是基于对于商标形象的含义、起源和其组成部分的广泛研究结果(Keller,1993)。在此基础上,行为建议进一步发展为,有目的地影响被消费者感知到的商标形象。